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Née dans le Sud-Est en 2008, l'enseigne de distribution de produits bio Marcel & Fils y connaît un développement très rapide. Elle vient de boucler sa troisième levée de fonds en quatre ans et vise 70 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2019.
Quand il lance Marcel & Fils, en 2008, Emmanuel Dufour veut faire rimer bio et plaisir. « Certaines enseignes bio connues communiquent sur l'écologie ou la santé de façon un peu militante. Chez Marcel & Fils, nous tenons toutes les promesses du bio, mais avec le moteur du goût et de la gourmandise », explique le dirigeant. Le concept séduit les clients et les investisseurs. Marcel & Fils, qui emploie déjà 110 personnes, vient de lever 12 millions d'euros (fonds propres et dettes) notamment auprès d'Azulis Capital, pour financer son développement et assurer la liquidité d'Xange, entré au capital en 2011 à l'occasion d'une levée de fonds d'un million d'euros. Entre-temps, la société a également séduit Almundi et Sofipaca (Crédit Agricole), qui y ont investi 2 millions d'euros en 2012, et viennent de réinvestir aux côtés d'Azulis.
LARGEUR DE GAMME ET CONSEIL
Basée dans le Sud-Est (le premier point de vente a ouvert à Venelles, dans les Bouches du Rhône), l'enseigne Marcel & Fils se distingue par son positionnement marketing, axé sur le goût et le conseil, mais aussi par sa taille. Le magasin type propose plus de 8 000 références sur une surface de 500 m2, la plupart du temps dans une zone commerciale.
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« Nous jouons le plus souvent possible la carte des produits locaux et surtout celle du conseil. Dans tous nos points de vente, il y a des naturopathes pour guider les clients. Il faut que ce dernier retienne le lien humain à la sortie du magasin », explique Emmanuel Dufour. Un restaurant est même adossé à deux des points de vente. « Le développement de la restauration n'est pas une priorité, mais cela représente tout de même 5 % de notre activité », commente le dirigeant.
UN DÉVELOPPEMENT RAPIDE
Marcel & Fils, qui a réalisé un chiffre d'affaires de 14,5 millions d'euros en 2014, devrait clore l'année 2015 sur 22 millions d'euros, avec 11 magasins. « Nous avons les moyens financiers pour atteindre 25 à 30 points vente dans les deux ou trois années à venir, et nous visons 70 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2019 », détaille Emmanuel Dufour. Le développement de l'enseigne, exclusivement en propre, se fera en priorité dans le quart sud-est de la France. Pour l'heure, la moitié des magasins ont été repris et mis à l'enseigne, et les autres ont été créés. « Dans le cas d'une création, on atteint le point mort entre l'année 2 et l'année 3, et ça peut même aller plus vite », explique Emmanuel Dufour. Ce dernier a créé Marcel & Fils après avoir vendu son entreprise de conseil en développement export, Novalys, en 2007. « Je voulais aller sur un nouveau métier, plus orienté vers le consommateur final. » Toujours premier actionnaire (et majoritaire pour les droits de vote), il détient environ la moitié du capital avec son associé, Jean-Pierre Roch, directeur financier, le solde étant aux mains des investisseurs. La famille Kelian, qui les accompagnait depuis le début de l'aventure, vient de sortir du capital. MD