Ni du vin, ni du vin sans alcool, Moderato est une nouvelle boisson contenant 5 % d’alcool. Après le succès d’une campagne de financement sur Ulule, la start-up qui va doubler le niveau de sa prochaine production compte augmenter sa notoriété auprès des épiceries fines, cavistes et marketplaces, tout en se positionnant en CHR. Le fonds Europia accompagne Moderato depuis ses débuts.
Boire moins, mais mieux, la tendance visant à réduire sa consommation d’alcool s’est installée progressivement ces dernières années dans nos habitudes. Avec Moderato, ses fondateurs ont voulu aller encore plus loin, « élargir le spectre, avec une boisson vinifiée légère », comme l’explique Sébastien Thomas, cofondateur de cette start-up avec Fabien Marchand Cassagne. Le premier a des racines familiales dans la viticulture à Cognac et a travaillé plusieurs années à l’international pour Pernod Ricard, le second est un spécialiste des marques engagées de la grande consommation et s’est notamment occupé du lancement du jus Innocent en France. Il y a un peu plus d’un an, les deux hommes, réunis autour de la volonté de créer une nouvelle boisson autour de valeurs communes, rencontrent Vincent Pugibet. À la tête du Domaine familial de la Colombette, près de Béziers, celui-ci est un pionnier des vins allégés en alcool, mais également un défenseur des cépages résistants et des vignes certifiées sans pesticides.
« Je voulais revenir dans l’univers du vin, mais différemment de ce qui existait déjà. À l’époque, deux produits émergeaient sur le marché français : les vins sans alcool et les hard seltzers », se souvient Sébastien Thomas. L’idée de créer une nouvelle boisson, plus faiblement alcoolisée que le vin, à boire dans certaines occasions, plutôt comme une bière ou du cidre, a donc pris forme dans l’esprit de deux co-fondateurs de Moderato. Les vins élaborés par Vincent Pugibet sont légèrement désalcoolisés autour de 9°, afin de rester dans le cadre réglementaire. « Tout en utilisant certains codes du vin, nous voulions aller plus loin dans la réduction d’alcool. » La technique utilisée par les fondateurs de Moderato est celle de l’osmose inversée, comme pour la désalinisation de l’eau de mer. Cela fonctionne par un système de pression et de membranes fines, qui permet d’isoler les éléments organiques d’un côté et liquide (eau et alcool) de l’autre. « Quand on travaille sur la réduction du niveau d’alcool, il faut travailler à la base sur un vin aromatique de qualité, mais ni trop tanique, ni trop sec… parce que le principe utilisé a tendance à faire ressortir ces traits de caractère. Mais nous partons toujours d’un vin de qualité », explique encore Sébastien Thomas. Et après des essais sous la barre des 9°, Moderato, une boisson contenant seulement 5 % d’alcool, est née. Et qui dit plus léger en alcool, dit aussi moins calorique, avec seulement 30 KCAL pour 100 ml, soit environ 2,5 fois moins que du vin traditionnel.
Il est clair qu’avec la pandémie de Covid-19 et les périodes de confinement, le projet a mis plus de temps que prévu. Mais une fois le concept vérifié auprès des consommateurs – 1 400 réponses sur 200 attendues –, la start-up est créée le 1er septembre 2020, avec le soutien du fonds d’investissement Eutopia (1) qui l’accompagne depuis ses débuts.
Succès de la campagne de financement
Une campagne de pré-commande est lancée fin janvier sur Ulule. Et, là aussi, le succès est au rendez-vous. « Nous avons récolté 45 000 euros, alors qu’avec la moitié de cette somme déjà nous aurions été très contents, et vendu plus de 4 000 bouteilles », rapporte Sébastien Thomas. Un engouement pour le produit, accompagné « d’un retour très positif des consommateurs, surtout en rosé et blanc ». Maintenant assuré que le produit plaît au consommateur, l’objectif est de gagner en notoriété pour faire connaître Moderato au plus grand nombre en travaillant les canaux de distribution sur le territoire national et l’export. À ce jour, la société a vendu 10 000 bouteilles, via son site de e-commerce essentiellement, « notre principal canal de vente. Mais nous travaillons depuis février et mars avec des épiceries fines, des cavistes et des marketplaces ayant une offre vin, tels que Quitoque ou Twil. Et nous prévoyons de lancer une campagne ambitieuse en CHR, sur le slogan “ressortez légers” en juin et juillet ». Le deuxième lot de production de Moderato portera cette fois sur 20 000 bouteilles, selon Sébastien Thomas.
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Outre ses projets de développement en France, la start-up a d’autres ambitions géographiques. « Nous regardons déjà l’export, où nous avons du potentiel. Nous venons de répondre à un appel d’offres de la Société des alcools du Québec et sommes en discussion avec plusieurs pays nordiques. » La société ne dévoile pas son business plan pour l’instant, mais Sébastien Thomas vise « 200 000 cols à l’horizon 2022 et quelques millions d’euros de chiffre d’affaires d’ici quatre à cinq ans », conscient qu’il s’agit « d’un gros challenge que la création d’une marque ». À terme, la start-up n’exclut pas de se lancer sur le vin sans alcool. « Ça n’est pas par là que nous voulions commencer, mais nous pourrions aller sur ce marché quand nous serons sûrs de notre produit et de sa qualité », affirme Sébastien Thomas.
L’ouverture du capital en projet
Moderato devrait resserrer ses liens avec Eutopia, qui d’accompagnateur deviendrait, en toute logique, investisseur. « Nous avons un modèle en tête qui devrait aboutir d’ici quelques mois », confirme Sébastien Thomas sans en dire plus pour le moment.
Et si aujourd’hui Moderato travaille avec le Domaine de la Colombette, rien ne dit que, demain, il ne travaillera pas aussi avec un autre vigneron, dans une autre région. « À terme, nous n’excluons pas d’avoir un Moderato venant d’un autre terroir, sachant que le sujet qui importe est d’avoir une vigne sans pesticides », explique encore le co-fondateur.
(1) Interview d’Antoine Fine, manager et cofondateur d’Eutopia à lire dans notre dernier hors-série « Le Panorama » publié en janvier 2021, avec notre hebdo