Céréales petit déjeuner/Stratégie Nestlé Céréales veut booster le marché des céréales pour adultes

Entre 7 et 14 ans, neuf enfants sur dix consomment des céréales. Entre 35 et 64 ans, les adultes à consommer des céréales au petit-déjeuner ne sont plus que quatre sur dix. Fortes de ce constat, les équipes de Nestlé céréales ont analysé l’offre de céréales pour adultes et le profil des consommateurs pour trouver un relais de croissance sur ce marché, qui accuse une perte de vitesse depuis deux ou trois ans. C’est ainsi qu’est née Nestlé Plus, une nouvelle gamme de céréales petit déjeuner, qui sera complétée par des barres début 2011 et qui est d’ores et déjà promise à un avenir européen.

En France, Nestlé entend bien utiliser ce lancement pour revisiter les linéaires de céréales pour adultes. Entre les produits ligne-forme (Fitness, Spécial K…), simplicité–naturalité (mueslis, corn flakes…) et gourmands (mueslis croustillants), un segment santé-bien être aurait désormais sa place, impulsé par Nestlé Plus. On y trouverait des produits actuellement un peu éparpillés, à savoir All Bran, Quaker Oats ou encore Weetabix.

« Ce segment représente aujourd’hui 5 à 6 % marché, soit 30 millions d’euros. D’ici deux à trois, on anticipe une part de marché de 7 à 8 % et d’ici cinq à dix ans, nous estimons le potentiel de ce segment santé-bien être à 10 % du marché des céréales adultes », explique Jean-Christophe Hélias, directeur général de CPF.

Jusqu’à présent, Nestlé n’est présent que dans le registre ligne-forme avec Fitness. Avec 13 % de part de marché volume, la marque suisse est loin derrière Kelloggs qui domine le rayon de céréales pour adultes avec 37 % de part de marché et les MDD, surtout présentes sur les mueslis, qui affichent 31 % de part de marché. « Nous avons la volonté de créer un second pilier dans notre gamme de céréales », annonce Jean-Christophe Hélias, directeur général de CPF. Rozenn Triolaire, chef de groupe des céréales adultes estime pour sa part que le marché des céréales adultes n’a pas vraiment été travaillé jusque là et que les marges de progression sont réelles.

Nestlé Plus se positionne sur le goût, avec un plus santé. Deux références sont proposées (en attendant une troisième en 2011) : fruits rouges, avec des antixoydants et chocolat, avec des fibres. Cœur de cible, des consommateurs de plus de 35 ans au pouvoir d’achat élevé, dont 30 % d’hommes (contrairement à Fitness, consommé en grande majorité par des femmes). « Nestlé Plus s’adresse à des consommateurs, hommes ou femmes, qui veulent un bon produit, et qui sont sensibles à l’argument santé. Nous avons voulu éviter la création d’une marque ghetto », précise Rozenn Triolaire. Côté prix, Nestlé Plus est plus cher que Fitness, mais moins cher qu’All Bran, qui est le produit dont il se rapproche le plus, même si la concurrence pourrait plutôt venir des mueslis et des produits « nature ».

Pour éviter toute prise de risque (comme pour Nesfluid), seuls des ingrédients à l’allégation santé validée ou sur le point de l’être par l’Efsa (agence européenne de santé des aliments) ont été retenus. Et la promesse santé n’est qu’induite, le nom des ingrédients suffisant à installer une connotation santé assez évocatrice.

La marque va bénéficier d’un important soutien média et promotionnel pour son lancement. Mais si Nestlé explique la moindre pénétration de céréales chez les adultes par le fait qu’on ne change pas ses habitudes alimentaires au petit déjeuner, on peut se demander si une offre destinée aux jeunes adultes ou grands ados n’eût pas été plus adaptée pour éviter l’abandon de la consommation de céréales à l’entrée à l’âge adulte.