Abonné
Premier marché européen de la nutrition infantile en GMS, la France est une filiale de poids pour le spécialiste de l’alimentation infantile, Numico, présent dans le pays avec les marques Nutricia et Milupa. Mais l’environnement concurrentiel est ardu et Nutricia (84 M EUR de CA en 2005), plutôt que de tenter la lutte au corps à corps avec les deux références immuables du marché, a choisi de se positionner en challenger rusé, misant sur l’innovation et ses prix attractifs pour s’assurer une partie de la croissance du marché. Dernière nouveauté en date : un lait de croissance pour les plus de deux ans, une solution pour allonger la consommation de ses produits.
A l’origine du leader européen actuel de la nutrition clinique et infantile : un projet éthique. Née à l’aube du 20e siècle, une petite laiterie de Hollande a l’ambition de réduire la mortalité infantile très élevée. Pendant les deux guerres mondiales, elle collabore avec le corps médical pour développer des produits de nutrition pour sauver les personnes les plus fragiles de la population. Aujourd’hui, dans la même veine, prenant acte de l’annonce faite par le PNNS d’une carence en fer de 20 à 30 % des enfants, Nutricia, lance un produit inédit : un lait de croissance liquide, destinés aux jeunes enfants de plus de deux ans, enrichi en fer et en calcium. La filiale française du groupe Numico, spécialisée sur les laits infantiles, bénéficiera, dans sa volonté d’encourager la consommation de lait de croissance jusqu’à trois ans, de la position de la France en tant que premier marché européen de l’alimentation infantile en GMS, à 1,034 milliard d’euros (dont la moitié en lait), soit le double du marché allemand.
« Juniorisation » de la consommation de lait infantile
Face aux géants de l’agroalimentaire, Danone et Nestlé, qui détiennent à eux deux plus de 70 % du marché français du lait infantile en volume, Nutricia essaie de conserver et même d’élargir sa place au soleil, par le biais d’une stratégie qui joue tant sur l’offre que sur les prix. Si, à deux ans, le taux de pénétration du lait de vache est de 58 % alors même que le bébé est à un âge où il aurait encore largement besoin de lait de croissance, c’est principalement parce que celui-ci coûte deux à trois fois plus cher que le lait de vache. Alors, Nutricia a adopté une politique de prix toujours 10 à 15 % inférieure aux prix de ses concurrents. Grâce à ce positionnement, la marque dit bénéficier du second taux de fidélité le plus fort du marché, à 36 %. Nutricia joue également la carte de la largeur de gamme, lui permettant de répondre à tout besoin spécifique par un produit adapté. C’est dans cette logique qu’elle sort un nouveau produit sur la catégorie des laits de croissance (1-3 ans) en forte progression (+9 % à fin août). Nutricia Croissance Kid a été élaboré de façon à ce qu’un biberon de 300 ml apporte 78 % des apports journaliers recommandés en calcium et 69 % en fer. Présenté en pack de 4x1litre et vendu 6,80 euros, ce produit vient compléter la gamme Croissance dès 10 mois, qui en plus du lait nature, comporte un produit aux céréales, goût chocolat ou miel.
Restez au courant en temps réel !
Suivez des thématiques, des projets législatifs, des entreprises et des personnalités pour être notifié dès que nous publions un article.
Suivi
Suivre
Suivi
Suivre
Objectif France : rester un numéro 3 solide
Alors que le groupe Numico est le leader européen de la nutrition infantile (65 % de son 1,3 milliard de chiffre d’affaires en 2005), en France il n’est que numéro trois, avec les marques Nutricia et Milupa, une marque plus haut de gamme prescrite par le corps médical. Mais bien que n’ayant pas vocation à doubler les deux leaders du marché, Nutricia, présente en France depuis la fin des années 80, connaît en GMS une progression de 30 % sur les cinq dernières années et a gagné 1,2 point de part de marché volume entre 2000 et 2005. « Notre ambition, précise Laurence Lazard, directrice marketing, c’est d’être un numéro 3 solide et innovant, et de progresser de 50 % dans les années à venir à travers deux marques clairement positionnées, qui correspondent à deux profils de mamans». Pour l’instant, le développement de la marque n’est pas envisagé en dehors du lait infantile : « Danone et Nestlé sont très bien implantés. Pour pouvoir s’installer sur ce marché, il faudrait de très forts investissements pour pouvoir proposer de vraies innovations produits. Cela ne fait pas partie de notre stratégie aujourd’hui », ajoute la directrice. Mais bien que Numico ne soit présent en France qu’avec un seul produit, le lait infantile, quand les Nestlé et Danone sortent à tour de bras de nouveaux « P’tit Menu », « P’tit Gourmand » ou « Blédichef », la France reste un marché stratégique pour le groupe néerlandais, ce qui ne l’empêche pas de tourner aujourd’hui ses regards vers l’Asie. Suite au rachat en 2006 de Dumex, leader de l’alimentation infantile dans plusieurs pays d’Asie Pacifique, dont la Chine, la Thaïlande et la Malaisie, la région, qui pesait déjà pour 13% des ventes de Numico, devrait rapidement revêtir une importance stratégique.