Restauration/Stratégie Objectif Asie et… recrutements pour Le Duff

L’année 2012 a été une nouvelle année de forte croissance pour le groupe Le Duff qui a vu ses ventes progresser de 28,5% à 1 510 millions €. Une tendance qui a vu les ventes gagner 250% en huit ans. Les Etats-Unis y ont largement contribué, représentant 41% du total, tout comme le Canada qui pèse pour 10% de l’ensemble. Le groupe breton est désormais présent avec cinq enseignes majeures : Brioche Dorée, marque emblématique de Le Duff, La Madeleine acquis en 2002, l’enseigne Bruegger’s rachetée en 2010, Thimothy’s Coffee chaine de coffee bakeries reprise à 100% en 2012, principalement implantée au Canada (1) et enfin Mimi’sCafé tombé dans l’escarcelle du Breton en janvier, lui apportant 145 établissements implantés dans 24 états. Avec ses 531 établissements aux Etats-Unis et 140 au Canada, il conforte sa place de numéro 2 sur le continent dans le segment café-bakery et leader dans le segment culinaire d’inspiration française. Le reste du monde est également au cœur de la stratégie du groupe. « Une répartition géographique équilibrée permet de répartir les risques en cas de coup dur », a expliqué Louis Le Duff devant la presse. L’autre clé du succès selon lui est « d’offrir du plaisir et de la santé dans l’assiette, en offrant une démarche de haut de gamme. Nous sommes plus dans une approche à la Gucci qu’à Tati » affirme-t-il se félicitant d’être le fournisseur des grands hôtels étoilés.

Avec 15 ouvertures en 2012, 13 sous enseigne Brioche Dorée et 2 Del Arte, le groupe a notamment renforcé sa présence au Moyen Orient, et il prévoit d’y ouvrir 16 nouveaux établissements en 2013 à Dubai, Abu Dhabi, Doha, Arabie Saoudite, Egypte, Liban et Maroc. En 2012, la Chine a vu l’ouverture de 3 Brioche Dorée à Shanghai et Pékin, mais il ambitionne d’y ajouter une cinquantaine d’autres dans les 4 ans à venir. L’autre cible sera la Corée du Sud. Un accord de partenariat de franchise et conseil a été conclu pour l’ouverture de 80 établissements Brioche Dorée sur 10 ans dans le pays, dont les trois premiers seront inaugurés cette année à Séoul. Une ouverture au Japon pourrait intervenir avant l’été, mais Louis Le Duff ne veut pas donner davantage de détails. L’Europe n’est pas oubliée dans les projets de développement, une premièer Brioche Dorée ayant été ouverte en Géorgie en 2012. L’année 2011 avait vu l’arrivée en Irlande d’un restaurant Del Arte et au Danemark d’une Brioche Dorée.

Le groupe ne néglige pas pour autant l’hexagone qui a vu 20 Brioche Dorée ouvrir en 2012 (7 en succursale et 13 en franchise), 15 Del Arte (2 en succursale et 13 en franchise). L’année en cours devrait voir 25 nouvelles Brioche Dorée (16 en franchise) et 21 Del Arte (18 franchises). Au total, sur les 365 millions € investis sur 3 ans par le groupe, 60% ont concerné la France. La tendance est plus vers un rééquilibrage à 50/50 entre l’Europe et l’Amérique du Nord, estime Louis Le Duff, mais les sommes consacrées à l’hexagone seront déterminantes. Il entend ainsi renforcer sa base industrielle nationale avec la construction d’un nouveau site pour Bridor, près de Laval, dont la mise en service est prévue pour 2014. Cela représente un investissement de 50 millions € et permettra de faire face à la demande de toutes les nouveaux établissements ouverts ou à venir. L’autre projet est d’importer en France le concept des magasins Bruegger’s dont l’offre est tournée vers les bagels traditionnels nés d’une recette juive polonaise. Deux implantations vont être testées, l’une à Rennes près du siège du groupe en octobre et l’autre à Paris. Vincent Le Duff, fils du fondateur est responsable de ce projet et veut avancer très prudemment en testant le concept avant que de se lancer vers un réel développement. Le concept très new-yorkais de ces produits sera adapté aux attentes des consommateurs français, le groupe ne voulant pas calquer en France ce qui existe à l’étranger, ce que font très bien ses concurrents comme Starbucks. Le Duff veut rester fidèle à son droit à la différence et à la french touch. Un nouvel élan devrait également être impulsé à la marque « Ferme des loges » dont est responsable l’autre fils, Philippe. Créée en 2010, cette enseigne de plats préparés est positionnée sur le marché bio et des produits naturels.

Tous ces nouveaux projets vont être générateurs d’embauche. Le groupe compte actuellement 6 000 employés dont 500 créations nettes sont imputables aux deux derniers exercices. Pour celui en cours, le groupe anticipe, pour la France seule, près de 1 000 recrutements, notamment des cadres et des franchisés. Brioche Dorée va recruter 400 vendeurs et préparateurs ainsi que 40 postes d’encadrement. Del Arte ne sera pas en reste avec 400 postes à pourvoir et Bridor et Bridor pâtisserie vont créer 70 postes en 2013, puis 150 sur le futur site de Laval à partir de 2014 et 500 à plus long terme. Louis Le Duff est fier de la politique sociale de son groupe qui voit une grande fidélité des personnels (94% des collaborateurs sont en CDI) et 70% de son encadrement être issu de la promotion interne. Des chiffres obtenus, sans directeur des relations humaines, poste qui sera créé pour la première fois cette année ! Dans la même ligne, le projet d’une Breizh Academy tient particulièrement à cœur du patron de la Brioche Dorée. Il s’agit de lancer dans 14 mois un pôle d’excellence qui concentrera de la recherche et développement dans le domaine alimentaire et formera des jeunes, appelés à être les futurs cadres du groupe à des maîtrises liées aux problèmes de la filière agro-alimentaire, comme l’hygiène, le marketing, l’innovation, le commercial. Un corps professoral dédié sera associé à cette Academy qui sera basée à Rennes.