Restauration rapide/Stratégie Pomme de Pain poursuit sa rénovation réussie

Pomme de Pain garde le cap mais change de vitesse. Après 14 ouvertures en 2006, le groupe de restauration rapide prévoit, dès 2007 et pour les 3 années à venir, une nette accélération de son développement avec 24 ouvertures par an, à raison de 18 succursales et 6 franchises. «  Le réseau comptera plus de 100 succursales et 50 franchises à l’horizon 2009 », estime Pascal Humblot, directeur du groupe. Jusqu’à la fin de l’année 2005, seul le groupe Elior, propriétaire de Pomme de Pain jusqu’en 2004, et toujours présent au capital, pouvait, via un contrat cadre, bénéficier de concessions. Parmi les 17 franchises que compte le groupe en juin 2006, 14 sont des concessions accordées à Elior sur les réseaux autoroutier, ferroviaire et aérien. Depuis 2004, Pomme de Pain, passé aux mains d’Acto, filiale d’investissement de Finama, a entrepris la rénovation de son réseau. Après 25 ans de développement en succursale, le groupe a ouvert, en janvier dernier, son réseau à la franchise. Il souhaite néanmoins conserver le rapport deux tiers / un tiers entre succursales et franchises.

Ouvertures en province et dans les centres commerciaux

Deuxième enseigne de restauration rapide à Paris, avec plus de 30 restaurants, Pomme de Pain compte les deux tiers de ses magasins dans la capitale et sa région. Tout en conservant son avance parisienne, puisqu’il y a encore de la place à Paris – «  Il peut y avoir 80 à 90 restaurants Pomme de Pain en Ile de France », atteste Pascal Humblot –, le groupe souhaite accroître sa présence dans les principales villes de France, majoritairement dans les zones à forte fréquentation et les centres commerciaux. L’enseigne a déjà investi près d’une trentaine de centres commerciaux en Ile de France et en province, soit environ un tiers de son réseau, mais le mouvement devrait encore s’intensifier. Sur les ouvertures prévues, Pomme de Pain envisage de réaliser 60 % de ses implantations dans les galeries commerciales. Tout comme la trentaine de restaurants rénovés depuis début 2005, les nouveaux magasins seront aux couleurs de l’entreprise : rouge terracota, vert olive et prune, un décor décliné en fonction des lieux et de leur fréquentation.

Développer de nouveaux modes de consommation

Ainsi, le premier Pomme de Pain café qui a vu le jour en avril 2006, dans le 9e arrondissement de Paris, arbore de nouvelles « couleurs café » et son confort devrait inciter les clients à s’accorder un moment paisible à tout moment de la journée. Tel est bien le but de ce nouveau concept : rééquilibrer les temps de consommation. «  En 2004, 90% de la consommation se faisaient à midi, explique Hélène Van Heems, responsable médias . Un des grands chantiers de Pascal Humblot a donc été l’extension du temps de consommation. On a travaillé sur le matin et l’après-midi en déclinant l’offre en dehors du sandwich ». Non seulement les établissements Pomme de Pain offrent un comptoir où les clients sont invités à savourer un café le matin, mais tous ont aussi une carte café qui propose boissons variées et produits de grignotage. Le succès semble au rendez-vous. Depuis 2004, sur la tranche horaire 8h-11h, la consommation a augmenté de 15 %, elle s’est accrue de 20 % dans l’après-midi. Les Pomme de Pain cafés devraient rapidement se multiplier. Selon le groupe, «  Starbucks a ouvert le marché à de nouveaux modes de consommation et plus il y a d’offre, plus ça marche ». Deux nouveaux cafés seront donc ouverts d’ici la fin de l’année. L’innovation produit ne sera pas en reste. La carte été 2006 comptera 6 nouvelles salades et 2 nouvelles recettes de sandwichs, qui tout en alliant fraîcheur et croustillant, les maître-mots du sandwich Pomme de Pain, offriront plus d’originalité.

Un marché porteur

Soutenues par un marché dynamique, la rénovation du réseau et les innovations devraient continuer à porter des fruits. En effet, avec un taux de croissance de 8% par an, la restauration rapide se maintient au rang des marchés les plus porteurs en France. Selon une étude GIRA et Eurostaf 2004, la part du sandwich dans les dépenses alimentaires des ménages atteint 10 % et on dénombre pas moins de 2 millions de sandwichs vendus chaque jour en France. L’enseigne dont le credo est de faire redécouvrir aux Français « le bon goût du sandwich » et de leur proposer une restauration à la fois rapide, saine et savoureuse remporte donc un franc succès. Avec 72 restaurants, Pomme de Pain réalise un chiffre d’affaires de 52,6 millions d’euros en 2005. À fin mai 2006, l’enseigne enregistre une croissance de 7 % à périmètre comparable, de 9 % pour l’ensemble du réseau. Ses points forts : l’innovation dans le cadre des restaurants et l’offre produits, mais aussi « l’excellent rapport qualité-prix de l’enseigne », estime le groupe. Avec un ticket moyen à 5,7 euros HT en mai 2006, le spécialiste du sandwich à la commande semble répondre aux attentes des consommateurs, qui recherchent avant tout de bons produits, à un prix attractif. Et afin de satisfaire plus encore les exigences de ses clients, l’enseigne pense développer son offre de services, comme en témoigne le test des livraisons dans les quartiers d’affaires comme les Champs-Elysées.