Avec la start-up Cultiv, InVivo investit dans les crèmes et les compléments alimentaires biologiques fabriqués à partir de matières premières agricoles françaises issues de ses coopératives adhérentes. Cultiv lance en septembre Epanouit, sa deuxième gamme de produits visant la cible des consommatrices « matures ».
Cultiv, c’est le nom qu’ont choisi les trois fondatrices de cette nouvelle marque de cosmétiques afin de bien marquer leur lien avec l’agriculture. « 70 % des ingrédients de nos produits sont issus de l’agriculture française », souligne Laure-Anne de Tastes, cocréatrice et directrice de la marque Cultiv avec Lauren Lachaud et Fatiha Ramli. Tout a commencé avec l’idée de lancer sur le marché des produits cosmétiques biologiques permettant de valoriser les productions agricoles des adhérents d’InVivo et le lien avec les terroirs français. Ainsi, la gamme de cosmétiques que lance Cultiv en septembre, appelée Epanouit et visant les peaux matures, est-elle composée « d’un cocktail de blé, de lin, ou encore de feuilles d’épinards, tous issus de l’agriculture biologique et provenant de la Cavac, coopérative agricole adhérente du groupe InVivo », détaille la start-up. Orge, blé, melon et huile de carmeline entrent quant à eux dans la composition des compléments alimentaires visant à la beauté de la peau. Ils sont présentés sous forme de gélules ou de gommes. En s’approvisionnant au plus près des consommateurs, la marque veut aussi communiquer sur sa faible empreinte environnementale, renforcée par le recours à des emballages recyclables et en partie composés de matières recyclées. Les compléments alimentaires sont certifiés AB et les crèmes ont le label Cosmos Organic.
Façonniers en France
La marque a trouvé des sous-traitants en France, extérieurs au groupe InVivo qui ne dispose pas de moyens de productions pour la cosmétique. « Nous travaillons avec deux laboratoires pour les extractions d’actifs et la formulation des crèmes, et avec deux autres laboratoires pour les gélules et les gummies », précise Laure-Anne de Tastes. Depuis le lancement de la marque en mars 2020, la crème visage est le produit qui se vend le mieux, un produit mixte, sans parfum et avec une texture non-grasse. Les compléments alimentaires à visée cosmétiques, un marché animé par plusieurs acteurs, représentent 20 % des ventes de la marque.
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Ne donnant pas de détails chiffrés sur son activité en phase de démarrage, Cultiv est épaulé par InVivo depuis sa naissance. L’initiative en revient aux trois fondatrices, toutes salariées du groupe InVivo (Laure-Anne de Tastes était chez InVivo Retail), qui ont créé la société Les Bonnes Pousses, dont l’union de coopératives détient la majorité du capital (son président est Guillaume Darrasse, directeur général d’InVivo Retail). Parmi les projets de Cultiv pour les prochains mois, figurent le développement de la R & D, le lancement de nouvelles gammes de produits, à chaque fois avec un nombre limité de références, et aussi l’extension du réseau de distribution. Une force commerciale doit être mise en place pour diffuser les produits au-delà des pharmacies, parapharmacies et parfumeries, parmi lesquelles Nocibé, Monoprix, Le Printemps. Les produits sont aussi présents dans les points de ventes Bio & Co d’InVivo (sept magasins dans le Sud-Est), un type de magasins où Cultiv veut se renforcer. La société dispose actuellement de six collaborateurs : les trois fondatrices et trois alternants.
Une force commerciale doit être mise en place pour renforcer la diffusion des produits