Prodimarques, association qui rassemble de nombreuses marques de grande consommation, a annoncé le 17 juin avoir décidé d'assigner en justice l'enseigne à bas prix Lidl, pour sa campagne de publicité comparative qu'elle juge « illicite ». L'organisation fondée par l'Ilec en 1987 « a décidé, dans le cadre de sa mission de défense des intérêts de ses adhérents, d'assigner l'enseigne Lidl devant le tribunal de commerce de Paris », estimant que la dernière campagne en France du distributeur allemand « ne respecte pas les règles et conditions relatives à la publicité comparative ». Dans une série de spots télévisés lancée en avril, Lidl met en scène de faux tests de consommateurs, où vingt produits de sa marque semblent aussi appréciés que ceux des grandes marques, alors que leur prix est nettement inférieur, selon l'organisation. « La comparaison est réalisée sur la base d'un simple jugement “j'aime” déclamé par des acteurs lors de tests fictifs, sans aucun critère objectif de comparaison, ni preuve tangible, pouvant laisser penser que les marques seraient substituables mais à des prix différents », argumente Prodimarques.
Or une publicité comparative « ne peut être licite en cas de non-objectivité de la comparaison opérée et si elle vise à tirer indûment profit de la notoriété attachée à une marque de fabrique, de commerce ou de service, ou encore engendrer une confusion entre l'annonceur et un concurrent ou entre les marque », souligne l'association, citant le Code de la Consommation et une directive du Parlement européen datant de 2006. Lidl s'est déclaré «t rès surpris » de cette assignation rappelant que les « spots ont reçu
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Lidl s'est déclaré «t rès surpris » de cette assignation rappelant que les « spots ont reçu un avis favorable de l'ARPP.TV, l'instance qui régit la publicité à la télévision », explique Michel Biero, directeur des achats France de Lidl. Concernant les critiques de Prodimarques sur la méthodologie de la publicité, le groupe indique avoir réalisé « des centaines de dégustations menées par des panélistes indépendants montrant que nos produits étaient autant appréciés que les marques nationales. »