Le charcutier industriel multiplie les tests pour trouver la bonne formule dans la restauration : snacking dans les grandes surfaces, kiosque en zones de flux, plateaux-repas livrés en soirée et même fast-food de hot dog. Il ne s’interdit pas de mener des opérations de croissance externe concernant son activité de restauration.
C’est le temps des grandes manœuvres au sein du pôle service de Fleury Michon depuis l’arrivée il y a neuf mois d’Olivier Dias Marques à sa tête. Cet ancien de Monoprix veut donner un coup d’accélérateur à la branche restauration de Fleury Michon dans le but « d’aller chercher de nouveaux clients avec de nouvelles marques et dans des lieux différents des rayons libre-service des grandes surfaces », comme il l’explique. Un développement qui doit s’inscrire dans l’engagement du groupe en faveur d’une alimentation respectueuse de l’environnement.
Pour cela, le pôle services (1) multiplie les tests. Ces derniers mois, il a lancé ses nouvelles marques de plats cuisinés et de desserts ultra-frais (5 jours de DLC) confectionnés dans son usine de Cambrai : dans trente magasins pour Par ici et dans neuf magasins pour Merci bocaux (offre de plats et desserts en bocaux en verre), en libre-service ou dans des corners spéciaux.
C’est cette offre que l’on retrouve dans le kiosque à l’enseigne Par ici, complétée par des achats à l’extérieur pour les sandwichs, certains desserts lactés (marque I-grec basée dans les Yvelines) et les boissons froides et chaudes. Il est testé sous deux formats différents : soit un espace dédié dans des grandes surfaces (test actuellement dans deux Intermarché à Issy-les-Moulineaux et à Courbevoie), soit un stand indépendant dans un zone de flux, actuellement testé au Cnit et au centre commercial Les 4 Temps de la Défense à Paris, et à Vélizy (Yvelines). Le but est d’offrir une solution de repas complet, avec la possibilité, si l’espace le permet, de consommer sur place. Dix magasins sont prévus d’ici la fin de l’année.
Room Saveurs couvre tous les moments de consommation
Fleury Michon se place aussi sur le marché du bar à salade dans les grandes surfaces, un créneau où il doit affronter PicaDeli, un concurrent déjà bien installé, notamment dans les enseignes du groupe Casino (Agra Alimentation du 8 mars 2018). Le « bar traiteur » de Fleury Michon se distingue par une offre salée, sucrée et de plats à réchauffer. Trois bars sont en activité aujourd’hui, vingt-cinq sont prévus cette année.
Le pôle service a aussi décidé de muscler son offre principale : les plateaux-repas livrés le midi aux entreprises parisiennes. Après l’acquisition de Good Morning en 2018, pour répondre à la demande de petits-déjeuners pour les professionnels, Room Saveurs étend sa proposition au soir avec une offre nommée Good Evening, pour les réceptions professionnelles en fin de journée. Room Saveurs teste aussi à Paris un plateau-repas sans plastique, ni carton pelliculé.
Enfin, Fleury Michon a investi à 50 % dans deux restaurants à Nantes : Jargus, un concept basé sur la solidarité, le recyclage et les économies d’énergies ainsi que Lulu et Félix, un fast-food de « hot dog à la française ». L’industriel a décidé de prendre du temps avec son pôle services, utilisé aujourd’hui comme un « laboratoire » pour tester de nouveaux concepts commerciaux. Une démarche qui pourrait aussi passer des opérations de croissance externe pour acquérir une compétence absente en interne, comme la livraison, ou un réseau de points de vente déjà constitué afin d’accélérer son développement.
En 2018, le pôle services de Fleury Michon a réalisé un chiffre d’affaires de 57,6 M€ en progression de 1 % par rapport à 2017, avec un 4e trimestre en forte progression de 8,1 %. Hors acquisition de Good Morning en janvier 2018, ce pôle est en recul de 4,7 % sur l’exercice écoulé.
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Au 1er trimestre 2019, le pôle services a réalisé un chiffre d’affaires de 13 M€, en recul de 7,8 % par rapport au 1er trimestre 2018. Le chiffre d’affaires de l’entité Room Saveurs + Good Morning s’établit à 7,7 millions d’euros (+1,9 %).
Baisse des ventes de Fleury Michon au premier trimestre
Le groupe Fleury Michon a enregistré au premier trimestre de l’exercice en cours un chiffre d’affaires de 169,9 M€, en recul de 1,5 % par rapport à la même période de 2018. Les ventes du pôle GMS libre-service France (85,8 % du CA) s’élèvent à 145,9 M€, en retrait de 1,3 % en publié et de 4,3 % à périmètre constant (hors CA de Paso). Outre une consommation atone sur les marchés du frais libre-service, Fleury Michon explique aussi cette contre-performance par l'"impact à court terme de la substitution des offres standards de charcuterie par leur équivalent à teneur en sel réduite lié aux contraintes logistiques de mise en place".
Le chiffre d’affaires du pôle international (6,5 % du CA) progresse de 3,8 % à 11,0 M€ à taux de change courant (+2,5 % à taux de change constant), alors que l’activité du pôle ventes avec services, le troisième du groupe, recule (lire ci-dessus).
Le groupe qui a entamé une réorientation de ses gammes de produits pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs poursuivra dans cette voie au cours du 2e trimestre 2019. Ces offres "seront déployées en grande distribution (jambon sans nitrite, renforcement sur le bio, plats cuisinés sans conservateur) mais aussi en restauration hors domicile et dans l’activité catering aérien à l’international", indique le directeur général Régis Lebrun, cité dans le communiqué du 18 avril.
Enfin pour préserver ses marges, Fleury Michon indique avoir été contraint de revaloriser ses tarifs de ses produits à base de porc suite à la forte hausse des cours des dernières semaines, liée à la réduction du cheptel porcin chinois. Des discussions concernant ces revalorisations sont en cours avec l’ensemble des enseignes de distribution.