La famille des pâtes premium va devoir composer avec un nouveau compétiteur, Rummo, qui s’appuie sur son procédé maison d’élaboration lente. Acteur indépendant et marginal pour l’instant en France avec 5 millions d’euros de ventes prévues en 2018, Rummo veut profiter de la montée en gamme des spécialités italiennes dans le monde.
Après avoir conquis le cœur et l’assiette des Français, les marques agroalimentaires italiennes veulent désormais qu’ils dépensent un peu plus pour découvrir toute la richesse de la gastronomie outre-alpine. A commencer avec les pâtes, la base de la gastronomie italienne, un segment déjà occupé par De Cecco, Garofalo ou l’Academia Barilla, et qui va devoir compter avec un nouvel acteur : Rummo. L’entreprise familiale, fondée en 1846 à Bénévent (Campanie), a d’abord débuté avec une activité de meunerie, avant de se lancer dans les pâtes sèches à l’échelle nationale en l’Italie il y a une dizaine d’années. La 6e génération de la famille, représentée par Antonio Rummo, veut désormais aller bien plus loin et profiter de l’engouement pour la gastronomie italienne dans le monde, qui évolue clairement aujourd’hui vers une montée en gamme.
Acteur de petite taille en Italie avec 4% de parts de marché dans la grande distribution et 80 millions d’euros de chiffre d’affaires total en 2017 (dont 50% à l’international), Rummo veut concentrer ses efforts sur la France, qui est déjà son premier marché d’export. « Nous prévoyons des ventes de 5 millions d’euros en France cette année, en hausse de 30% par rapport à 2017 », explique Andrea Amadio, directeur des ventes de Rummo pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique.
Positionné sur le haut de gamme dès le départ
« Nous avons débuté en France en 2012 avec la restauration et la Grande épicerie du Bon marché à Paris qui a eu beaucoup d’impact et qui a attiré de très nombreux clients », poursuit le directeur, un ancien de chez De Cecco. D’après lui, le packaging de style vintage et différent (papier, fenêtre pour voir le produit, code couleur original évitant le noir habituellement utilisé par les marques premium) a joué son rôle, notamment pour l’opération menée au lancement en France avec Vente Privée.
Mais « c’est surtout la tenue du produit à la cuisson qui fait la différence grâce à notre procédé exclusif, la méthode lenta lavorazione*, certifiée par le Bureau Veritas », explique Andrea Amadeo. La marque revendique aussi un taux de protéine le plus élevé du marché à 14,5% qui donne un bon résultat pour une cuisson al dente. Elle s’approvisionne en blé sur le marché mondial en privilégiant le critère de la qualité.
Parier sur le sans gluten
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« En 2014, nous avions cinq références seulement, mais cette année nous proposons 22 références », explique Andrea Amazio, qui veut parier pour son développement sur des niches commerciales comme le sans gluten et les protéines végétales. La marque propose déjà des pâtes sans gluten à partir de riz brun et du maïs blanc et jaune, et cette année elle lance une recette sa pâtes sans gluten à partir de riz brun associé à des pois chiches ou des lentilles corail. Sa gamme de cinq sauces exclusivement destinées aux marchés d’export, qu’elle fait fabriquer chez un partenaire italien, va s’enrichir d’une recette supplémentaire. Quant à sa gamme traditionnelle, elle est complétée par des spaghettoni 2,20 mm, proches des pâtes faites à la main.
Pour satisfaire ses objectifs, Rummo peut s’appuyer sur deux sites industriels : l’usine principale située à Bénévent, près de Naples, reconstruite en 2015 après une inondation, destinée aux produits traditionnels et un site à Novare, près de Milan, acquis en 2010 (marque Castiglioni) et reconverti à la production de pâtes sans gluten en 2016. La société emploie 150 personnes, dont une trentaine pour le marketing et le commercial qui est basée à Milan. Rummo produit encore environ 20% de ses volumes pour les marques de distributeurs italiens, britanniques et français, mais l’entreprise veut tourner cette page et arrêter ces contrats de sous-traitance.
Actuellement, Rummo est en négociation avec plusieurs enseignes de la grande distribution fraçaise, sachant qu’il est déjà présent chez Monoprix, Carrefour, Franprix et Casino. Mais la marque veut limiter la promotion, même si elle reconnaît avoir déjà accepté une opération « deuxième paquet à -70% », et souhaite « travailler avec des enseignes capables de supporter un produit premium ». Elle va aussi investir davantage en communication avec le sponsoring, actuellement en négociation, d’une émission télévisé.
* élaboration lente