Boulangerie > Le boulanger britannique Genius décide de vendre en France ses produits surgelés et non plus décongelés. Pour cela, il veut convaincre les distributeurs d’installer des congélateurs dans les rayons diététiques.
Changement de stratégie pour Genius : le numéro un britannique de la boulangerie sans gluten a décidé de vendre désormais ses produits en surgelé. « Nous avions commencé à vendre nos produits déjà décongelés au rayon boulangerie des grandes surfaces, mais nous sommes aperçus que les clients voulaient les congeler, et ne le pouvaient pas », explique François Boissinot, directeur de Genius pour la France et la Belgique. D’où ce tournant vers le surgelé pris par la marque qui avait pourtant fait le pari du frais décongelé pour se lancer en France en 2009.
Pour cela, la maison mère a repris en main la distribution dans l’Hexagone en créant une filiale en août 2017. « Nous avons commencé à proposer aux distributeurs des petits congélateurs à notre marque que nous installons au rayon diététique », poursuit le directeur général. Du coup, l’année passée a connu de grands changements avec des clients distributeurs « perdus » en frais mais reconquis avec les surgelés tels que Carrefour, Casino et Franprix. « Nous sommes encore chez Leclerc et Intermarché en frais mais nous sommes en train de basculer vers le surgelé », selon François Boissinot.
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L’installation des congélateurs présente un autre avantage : augmenter le nombre de références. Genius complète ainsi sa gamme de pain avec des biscuits de petit-déjeuner, des cakes et des madeleines. La marque place beaucoup d’espoir dans sa baguette précuite à faire cuire au four dans son emballage. Ce nouveau produit est déjà présent chez Picard et doit arriver chez Casino, Carrefour et Cora en juin.
Genius a vendu l’année dernière 4 millions d’UC en France, et table pour 2018 sur des ventes de 4 millions d’euros, essentiellement en produits surgelés. La marque compte s’implanter « dans plusieurs centaines de points de vente » cette année, mais consciente de sa diffusion limitée, elle met en place un outil en ligne de recherche de magasins où les produits sont disponibles. Le marché du sans gluten devrait atteindre les 200 millions d’euros d’ici la fin de l’année en France, tous circuits confondus. Un marché sur lequel le britannique Genius est un acteur important pour les produits de boulangerie avec 50 millions £ (57,16 millions d’euros) de chiffre d’affaires en 2017 au niveau mondial, dont 70 % au Royaume-Uni.