Biscuits/Stratégie UB France met le paquet sur Delacre

Après avoir travaillé sur les recettes et l’emballage des produits, United Biscuits France active le levier communication pour faire progresser ses marques, dont certaines ont été beaucoup plus fortes par le passé. Les 120 ans de Delacre sont par ailleurs l’occasion de mettre un coup de projecteur sur la marque.

United Biscuits (UB) France, c’est environ 200 M EUR de chiffre d’affaires en France qui se répartissent entre quatre marques. Les deux poids lourds sont BN (90 M EUR) et Delacre (80 M EUR), tandis que Mc Vities monte en puissance avec 20 M EUR de chiffre d’affaires et que Verkade Fruit et Forme atteint 10 M EUR. Au global, UB France est le deuxième acteur du marché du biscuit en France, avec 11 % de part de marché valeur, loin, très loin derrière Kraft Foods avec LU.

Seul segment sur lequel UB France peut se prévaloir d’une place de leader, les assortiments, qui représentent 43 % de l’activité de Delacre (contre 20 % pour les Sprits, 16 % pour Delichoc, 11 % pour les cigarettes russes et autres speculoos, 10 % pour les biscuits premium comme, par exemple, les dômes truffés). Ils sont donc bien évidemment à l’honneur en cette année de 120^e anniversaire, avec des boîtes décorées « Les Triplés », comme les années précédentes, une licence Tintin à venir à l’occasion de la sortie du film Le Secret de Licorne de Steven Spielberg ainsi qu’une licence Astérix en fin d’année et des boîtes dorées. Une boutique éphémère, qui s’est tenue à Paris les 14 et 15 mai, participe du renouvellement de la stratégie de la communication de la marque. Une façon d’ancrer une marque traditionnelle, toujours fournisseur officiel de la cour de Belgique, dans la modernité, en mettant notamment en avant son savoir-faire (ateliers de pâtisserie, esprit boutique, dans l’esprit du magasin réouvert à Bruxelles l’an passé…).

Après les festivités de cette année, ce sont Delichoc et Sprits qui bénéficieront d’un important plan de communication début 2012, avec notamment une campagne TV pour Delichoc. « Nous avons retravaillé les recettes pour améliorer l’équilibre entre le chocolat, les cristaux de sucre et le biscuit. La marque se porte très bien depuis deux ans », assure Marc Auclair, directeur commercial et marketing de UB France.

Outre le relancement de marques historiques, UB France entend bien développer la marque Delacre sur de nouveaux territoires. Les dômes truffés et Délices de Noisette, qui ont d’abord été lancés dans les assortiments, sont désormais proposés seuls pour amener la marque sur le segment des biscuits premium. Cette gamme a nécessité 2 M EUR d’investissements sur le site de Nieppe l’an passé.

Autre chantier pour UB France, la relance de BN. « En 15 ans, les volumes de BN ont été divisés par trois, explique Marc Auclair. Alors que la marque était leader des biscuits fourrés, elle a désormais 13 % de part de marché alors que Prince en a 56 %. Mais elle est en croissance et elle regagne du terrain. » BN a notamment cherché à se différencier avec un nouveau packaging où les biscuits sont empilés au lieu d’être rangés sur la tranche et une farine à base de céréales complètes.

Enfin, UB France continue à installer Mc Vities, marque phare du groupe, sur le marché français. Après deux années de communication distillée en continu, la marque a frappé un grand coup en début d’année avec une campagne TV puissante. « Nous avons opté pour un appui fort sur un temps limité et nous sommes très satisfaits des résultats, qui ont permis à la marque de vraiment progresser en termes de part de marché, explique Marc Auclair. Nous avons atteint près de 1 % en volume à la fin de la campagne TV et depuis, la croissance s’est confirmée même si le score est redescendu. »