Filière céréalière Une campagne sur le pain pour endiguer la consommation occasionnelle

Une campagne d’affichage est lancée pour enrayer la consommation occasionnelle de pain. Après un top départ symbolique le 29 mai à Paris, elle sera déployée nationalement dans plus de 130 agglomérations entre fin juin et septembre. L’Observatoire du pain lui consacre un budget d’environ 1 million d’euros, financé via les cotisations volontaires obligatoires (CVO) sur les céréales collectées et la farine panifiable produite. « Les Français mangent du pain de moins en moins fréquemment », s’inquiète le coprésident de l’Observatoire du pain Bernard Valluis, également président délégué de la Meunerie française (ANMF). « Chez l’adulte, la consommation journalière chute de 143 à 129 g entre 2003 et 2010, soit -10 %. Une baisse encore plus marquée intervient pour l’enfant, qui passe de 66 à 48 g (-28 %). » La campagne de communication vise à favoriser le réflexe d’achat. Son slogan, « Coucou, tu as pris le pain ? », sera visible sur des panneaux d’affichage situés sur les parcours de consommation.

« Si les Français aiment le pain, 97,6 % en mangent, les rythmes de vie, la perte de repères alimentaires ou des idées reçues les en éloignent parfois, observe Bernard Valluis. Il faut casser la mécanique : parce qu’on consomme moins de pain, on y pense moins… et parce qu’on l’a moins en tête, on en mange moins. La campagne d’affichage veut agir comme un pense-bête. Elle s’adresse à ceux qui oublient le pain, c’est-à-dire les consommateurs occasionnels. » Les 35 000 boulangeries de l’Hexagone sont appelées à la relayer, en apposant l’affiche sur leur vitrine. Des tags éphémères, installés sur les trottoirs dans dix grandes villes fin juin, doivent compléter le dispositif. L’idée est de favoriser le réflexe d’achat. Une étude Ifop, réalisée en avril pour l’Observatoire du pain, met en évidence le statut d’aliment pivot du produit. 19 % des Français consomment du pain aux quatre repas, 41 % à trois. Avec un bémol sur leur profil, composé surtout des 50 ans et plus. « Il est important de faire renaître le réflexe de consommation chez les 18/24 ans », considère Frédéric Dabi, directeur général adjoint de l’Ifop.