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Le marketing nutritionnel ne cesse d’inspirer les marques alimentaires : la dernière nouveauté en date, pour accélérer les ventes de son produit anticholestérol Fruit d’Or Pro-activ, a été concoctée par Unilever et la branche santé de la mutuelle Maaf Assurances. Un « bonus » est offert aux consommateurs du produit sous réserve d’adhérer à la mutuelle ; l’initiative, qui rejoindrait des projets en cours chez d’autres groupes comme Danone, n’a pas fini de susciter des réactions sceptiques ou scandalisées.
La mutuelle Maaf Assurances remboursera jusqu’à 40 euros par an, sous forme d’une réduction de la cotisation d’assurance complémentaire santé, les produits ayant des propriétés anticholestérol de marque Fruit d’Or Pro-activ (Unilever), ont annoncé les deux partenaires le 29 novembre. Ce partenariat entre un assureur et une entreprise agroalimentaire est «précurseur», selon ses signataires qui se défendent de vouloir faire une pure opération de communication. Il s’inscrit dans la lutte contre l’excès de cholestérol qui est l’un des principaux facteurs de risque cardio-vasculaire, ont rappelé les deux partenaires en présentant le projet à la presse. Grâce à son offre, baptisée «Pur bonus santé», les adhérents individuels de Maaf Santé bénéficieront jusqu’à 40 euros de réduction sur leur cotisation en 2007. Ils devront envoyer avant le 31 décembre 2006 les preuves d’achat nécessaires (code-barres et tickets de caisse).
La réduction sera de 10 euros pour sept produits achetés, 22 euros pour 14 produits et 40 euros pour 21 produits ou plus, montants qui sont à comparer à une cotisation moyenne annuelle de 380 euros chez Maaf Santé. Les produits de marque Pro-activ, issus de la recherche-développement du groupe en 2000, sont des margarines (vendues entre 3 et 5,70 euros en GMS), des boissons lactées (2,25 à 2,80 EUR) et des yaourts (2,80 à 2,95 EUR). Près de trois millions de Français en consomment, selon Unilever, à plus de 60% sous forme de margarine, soit un million d’unités vendues chaque jour.
Stérols végétaux, un des agents recommandés par la médecine
Bénéficiant au départ de l’agrément européen dans le cadre du règlement Novel Foods, la gamme Pro-activ devrait tirer un peu plus parti, avec cette offre de Maaf Santé, de recommandations nutritionnelles en faveur des aliments enrichis en stérols végétaux qu’a adoptées en mars dernier l’Agence de sécurité sanitaire des produits de santé (Afssaps). Une campagne commune démarrera en ce sens début février 2006 et les deux partenaires feront un premier bilan de l’opération sur les ventes et les adhésions dans les six mois suivants.
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Chaque année, plus de 170 000 personnes meurent en France d’un infarctus du myocarde ou d’un accident vasculaire cérébral (32 % de la mortalité) et le nombre de sujets ayant un déséquilibre de cholestérol s’élèverait à 10 millions : un marché potentiel encore énorme pour les dirigeants d’Unilever ! Au sein du groupe Maaf qui se flatte de compter 3,2 millions de sociétaires, près d’un million adhèrent à Maaf Santé pour un chiffre d’affaires de 258 millions d’euros et depuis 2000, le groupe mutualiste compte 40 % de nouveaux bénéficiaires dans cette branche. L’opération Pro-activ, si elle ne vise pas à accélérer le mouvement, consolidera en tout cas l’image « responsable » qu’entend se donner la mutuelle.
Déjà 100 M EUR de ventes en France
Cinq ans après son lancement, la gamme Pro-activ d’Unilever représente déjà près de 500 millions d’euros de chiffre d’affaires, réalisé en France, en Espagne, en Allemagne, au Royaume Uni et aux Pays-Bas, ce dernier pays ayant initié une opération comparable de bonus à l’assurance santé (avec VGZ comme partenaire) en début d’année : depuis janvier les ventes y ont bondi de 25 %, assure Unilever. Sur le marché français, les ventes ont été de près de 100 M EUR cette année, en hausse de 5 %. Le produit, qui a déjà été lancé en Australie, est appelé à entrer aussi dans plusieurs autres pays tiers.
Coïncidence qui n’est sans doute pas fortuite, la semaine dernière, le groupe alimentaire Danone avait lui aussi annoncé son intention de s’associer à un assureur, les AGF, pour une opération similaire, début 2006, qui porterait sur les produits «Danacol», spécialité laitière alléguant elle aussi des propriétés anticholestérol et que Danone estime leader sur le segment laitier de ce marché en France, avec 6 000 tonnes écoulées en 2004 (55% de parts de marché).