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La filière viticole alerte sur un risque de « plan social massif », lié à la déconsommation de vin. Des remises en question s’imposent, d’après le Cniv et Vin & Société.
« On redoute 100 000 à 150 000 pertes d’emplois sur les dix ans à venir », a déclaré Bernard Farges, président du Cniv (interprofession), lors d’une conférence de presse. « La déconsommation de vin de France a tendance à s’accélérer », selon lui. En soixante ans, le recul est de 70 %. Ce phénomène est particulièrement marqué chez les jeunes : entre 2014 et 2021, le vin a perdu 9 points de parts de marché chez les 18-35 ans face aux autres boissons alcoolisées, d’après Samuel Montgermont, président de l’association Vin & Société.
« Une rupture générationnelle » s’opère, a-t-il dit. Et de s’interroger : « Le vin est-il en train de perdre sa place dans la société ? » Plusieurs causes sont avancées, au premier rang desquelles une « stigmatisation » du produit venant des campagnes anti-alcool, mais aussi de nouveaux modes de consommation, une perte de transmission au sein des familles, des foyers monoparentaux plus nombreux. La filière a un moment trouvé la parade avec des relais de croissance à l’export. Mais depuis 2018, les difficultés s’accumulent, entre un débouché chinois à la peine, les taxes Trump aux États-Unis, des marchés fermés à cause du Covid. L’heure est à une remise en question.
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Il faut parler du vin différemment, considère Bernard Farges, invitant à s’appuyer sur la RSE (responsabilité sociétale des entreprises). Une reconquête du consommateur doit être menée en prenant la parole autour de messages sur la filière, qui est « non délocalisable », génère « beaucoup d’emplois », participe à l’« entretien du territoire », selon lui. Des actions communes sont également souhaitées : « À l’export, on est souvent en ordre dispersé », regrette Bernard Farges. L’idée est de monter des opérations promotionnelles associant plusieurs bassins de production français.
« Communiquer ne suffira pas », estime Samuel Montgermont, pour qui des « innovations fortes » restent à trouver. Il peut s’agir d’abandonner le format de 75 cl, véritable « frein à la consommation », d’après lui. Ou tenter l’usage de la bouteille réemployée. Cela passe aussi par de nouveaux produits, comme des vins désalcoolisés, des conditionnements en canette, selon le Cniv. Vin & Société propose de s’intéresser davantage au cœur de gamme, reprochant le « côté élitiste » de la communication sur le vin. Autre matière à réflexion, le succès des vins de Savoie, qui invite à « retravailler le consommer local ». Mais surtout, l’association appelle à « réviser le modèle en grande distribution », dont dépend largement la vente de vin. « Les distributeurs français ne sont pas téméraires », lâche Samuel Montgermont.