Riz/Légumes secs/Stratégie Vivien Paille veut rajeunir sa cible

Spécialiste du riz et des légumes secs, Soufflet alimentaire cherche à rajeunir sa cible pour animer des marchés peu dynamiques. « Sur le marché des légumes secs, on est passé de 50 000 t à 17 000 t, explique Rodolphe de Zutter, directeur commercial et marketing GMS. Depuis trois au quatre ans, la chute des volumes est enrayée parce que les légumes secs sont poussés par la presse féminine et culinaire et le PNNS, mais ça n’a pas suffi à renouer avec une hausse des volumes. Quant au riz, c’est un marché très stable qui fait + 1 % ou – 1 % selon les années. » Si Soufflet alimentaire intervient sur le riz surtout via des MDD (c’est le premier faiseur avec 25 % du marché – les MDD pèsent 50 % des volumes du riz – contre 2,5 % du marché pour la marque Vivien Paille), la marque Vivien Paille est leader du marché des légumes secs avec 45 % des volumes. « Tout l’enjeu pour les légumes secs, c’est de séduire des consommateurs plus jeunes. Ils pensent que les légumes secs sont longs à cuire et ne savent pas toujours comment les accommoder. Nous proposons des solutions pour dépasser ces freins. »

De fait, Vivien Paille propose des sachets micro-ondables avec des légumes secs cuisinés depuis plusieurs années. Elle a lancé Rizgolo pour les enfants en 2009 (gourdes de crème de riz au lait), première incursion dans le domaine du sucré. Et les innovations 2011 vont dans le sens de toujours plus de praticité. Une lentille vitesse est ainsi lancée, qui cuit en 1 minute à l’eau bouillante. La chapelure va s’habiller d’un profilpack, pour profiter d’un emballage hermétique. Et le format gourde est décliné dans un kit pour verrines qui comprend 6 parfums à mettre en œuvre soi-même. « On sort des produits habituels mais on reste dans notre univers. Il y a par exemple une purée de pois cassés et une purée de lentilles à l’indienne dans les verrines (1), explique Rodolphe de Zutter. Avec tous ces produits nouveaux, nous cherchons de la valeur ajoutée. Nos verrines proposent un apéritif bon et équilibré ».

Soufflet alimentaire a réalisé en 2010 un chiffre d’affaires de 146 M EUR (2,5 Md EUR pour le groupe). 90 % de l’activité est liée au riz et aux légumes secs. Des aides culinaires (chapelure, tapioca…) viennent notamment compléter le portefeuille. L’activité se répartit à part égale entre la GMS, la RHF, et l’industrie. Un quart de l’activité est réalisée à l’export.