En direct avec Lucien Fa et Pierre Perrin Yoplait : le rétablissement à marche forcée

L’exercice 2005-2006 clôturé au 30 juin nous a donné deux motifs de satisfaction, a confié le p.-d.g. Lucien Fa à Agra alimentation : si le chiffre d’affaires de Yoplait est resté encore en léger retrait à 662 millions d’euros, le résultat net consolidé est enfin arrivé à l’équilibre malgré la poursuite du remboursement de la dette LBO contractée en 2002. Ce résultat avait été fortement négatif la première année (-24 M EUR en 2002-2003) et s’était amélioré ensuite par paliers. Dans le même temps, le niveau d’investissement, que les banques limitaient de façon stricte les premières années, a été fortement relevé passant de 12 M en 2002-2003 à 33 M cette année, soit un montant cumulé de 78 M en quatre ans ».

« Un demi point de plus, c’est énorme »

Plus significatif encore, aux yeux des dirigeants, la marque Yoplait a amélioré sa part de marché. Celle-ci est passée de 11 à 11,5% au cours du dernier exercice (12% si l’on exclut les segments où elle n’intervient pas). «  Cela n’a pas l’air, commente Lucien Fa, mais c’est énorme alors que celle de nos concurrents marques nationales a baissé. Nestlé est passé de 13 à 11,5 points et Danone, trois fois plus gros il est vrai, a perdu un peu plus d’un point, qu’il n’a retrouvé ces derniers mois qu’au prix de promotions colossales ».

Le dirigeant estime avoir pris des points à Nestlé tandis que les MDD en auraient pris à Danone qui, depuis, a réaffecté une partie de ses budgets media à d’énormes efforts promotionnels. Pour Yoplait, gagner un demi point c’est une victoire décisive, cela veut dire arrêter d’en perdre comme il le faisait depuis dix ans (de l’ordre de 0,8 point par an) au point que la marque risquait de perdre toute visibilité. D’ailleurs, en consacrant tous ses efforts à ses marques piliers et en quittant le segment des desserts où elle ne pesait pas assez, l’entreprise a acquis des positions bien plus fortes en yaourt aux fruits, en fromage frais et même un quasi monopole en yaourt à boire. Par exemple Perle de lait est à la veille de devenir leader des spécialités lactées fermentées, assure le p.-d.g. de Yoplait.

L’entreprise, qui écoule au total 430 000 tonnes de produits frais sur le marché français, a en fait une part de marché supérieure si l’on tient compte de ses ventes en MDD (environ un quart de ses fabrications) : sur ce créneau, elle était en léger développement, mais connaît un ralentissement depuis six mois, précise Lucien Fa, parce qu’elle est très tournée vers le hard discount qui marque le pas actuellement.

Un retournement qui dure

Le problème, pour la direction de Yoplait c’est que le redressement auquel elle s’est attelée doit être poursuivi dans un contexte de marché beaucoup plus difficile. La croissance d’au moins 3 % l’an à laquelle elle s’était habituée n’est plus au rendez-vous depuis l’été 2004. Le marché français progressait de 30 000 tonnes par an, et tous ceux qui ont investi surtout à leurs marques sont pris à revers par une contraction sévère du marché à un moment où la part des marques distributeur ne cesse d’augmenter pour occuper près de la moitié des ventes. En valeur, rappelle Lucien Fa, le marché français pesait un peu plus de 4 milliards d’euros en juin 2004, et il est retombé à 3,8 milliards à présent, soit une baisse de 4% (-7% pour les desserts, -6% pour les fromages frais, +1% pour les yaourts). « Cela fait plus de 200 M EUR en moins, c’est beaucoup et il a bien fallu deux ans pour que l’on s’en rende compte. Les fournisseurs de matériel,selon Pierre Perrin, patron des opérations monde de Yoplait, se disaient encore surchargés de commandes il y a quelques semaines, c’est dire les surcapacités qui vont peser sur la rentabilité de chacun ».

Autre difficulté, une bonne part de ce ralentissement était masquée chez Yoplait par sa position de fournisseur du marché britannique qui, lui, progressait de 6 à 7% l’an et assurait 20% du chiffre d’affaires de l’entreprise. Ce marché étant loin d’être mature (la consommation par tête n’est que de 8 kg par tête par an contre 30 kg en France), le potentiel en paraissait infini. Ayant renoncé à l’outil industriel détenu en commun avec Dairy Crest, Yoplait a eu des volumes à fabriquer dans ses usines françaises pour alimenter un courant de 70 000 tonnes d’exportations outre-Manche (vendues sous les marques Yoplait et Weight Watchers). Or, depuis janvier, le rythme de croissance est cassé au Royaume-Uni sans que l’on sache s’il s’agit d’un accident ou du début d’un retournement durable. Mais, souligne Lucien Fa, « nous n’avons pas les moyens d’attendre, et ailleurs il n’y a pas de relais de croissance à notre portée : l’Europe de l’Ouest est sans croissance, les forts développements sont en Europe de l’Est et surtout en Russie, mais on ne va pas y déloger les Danone, les Zott, les Bauer qui y sont déjà… Sur un marché mature comme l’Espagne, Yoplait s’est fait sortir naguère après y avoir détenu 20% de part de marché, mais aujourd’hui Danone y règne en maître. Nous ne referons pas l’erreur de nos prédécesseurs qui ont voulu s’attaquer au marché polonais alors que Danone contrôlait déjà 70% de ce marché ! ».

Résister au tandem Lactalis/Nestlé

Tout le monde est tenu de désarmer des lignes de fabrication et, s’agissant de Yoplait, c’est la raison du projet de fermeture de l’usine de Ressons annoncé aux salariés ces jours-ci. « Toutes proportions gardées, estime le p.-d.g., c’est le même problème que celui posé par Bruxelles en matière de vin : il n’y a d’autre remède que l’arrachage des vignes… Quand il y a au sol une capacité qui dépasse de beaucoup la demande, les prix baissent, cela affecte la rentabilité et la situation n’est plus tenable ». Pour Yoplait, la bataille de la productivité est engagée ; elle va même se renforcer avec l’arrivée de Lactalis aux commandes du dispositif industriel des produits frais de Nestlé, insiste Pierre Perrin : «  Nous avons évité à Yoplait de disparaître, la grande distribution le reconnaît, mais on est convalescent, on ne peut se permettre aucun laxisme ». L’entreprise est dans l’obligation de serrer les coûts d’approvisionnement y compris sur le lait, d’optimiser ses process et sa logistique, tout en proposant le meilleur service aux distributeurs et en se différenciant de ses concurrents. Ce sont des évidences que la précédente équipe dirigeante de Yoplait a voulu ignorer. En période de surcapacités manifestes, il ne serait pas raisonnable, selon M. Perrin, de diminuer la production de chacun des sites : fermer une usine permettra de faire l’économie des rénovations sérieuses dont aurait besoin le site de Ressons et d’affecter ces sommes – une dizaine de millions d’euros – aux modernisations non moins nécessaires des trois autres sites.

Options maintenues

Les difficultés dues à la conjoncture ne remettent pas en cause, en tout cas, les options prises en 2003 par la direction, au contraire. En premier, continuer à améliorer la qualité des produits, et à la rendre parfaitement constante : ceci a conduit à rénover Yop, Petit Filou ou Celin avec plus de garanties nutritionnelles et de goût. Deuxième axe, s’appuyer sur les marques piliers – « si on a quitté les desserts, ce n’est pas pour y revenir». Et aussi investir en publicité medias et en promotion « autant voire plus proportionnellement que nos concurrents ». « C’est ainsi que nous créerons de la valeur, que l’entreprise aura les moyens de faire ce qu’il faut pour redevenir prospère. Nos actionnaires, qui soit dit en passant, n’ont pas eu une seule remontée de dividende en quatre ans, ne nous demandent rien d’autre », commente Lucien Fa. Dernier chantier, resserrer les liens avec les franchisés et partenaires et revenir là aussi aux standards de qualité de la marque. Yoplait est présente dans une cinquantaine de pays et globalement conserve sa part de 9% (derrière Danone qui en a 18% et devant Nestlé 4%) d’un marché mondial estimé à 35 milliards de dollars (prix de vente consommateur). La marque se développe bien aux Etats-Unis, et surtout au Canada, et se maintient au Mexique, or, ce sont les principaux marchés. Ailleurs, elle est par exemple n°2 en Corée, n°1 en Australie, … Désormais, après avoir éliminé des franchisés qui n’avaient jamais rien payé (Maroc, Tunisie) et vu s’arrêter le Liban ou l’Egypte, la direction de Yoplait marque sa préférence pour un système de co-investissement. Elle a pour l’instant deux ou trois projets sous le coude, dont par exemple l’Iran.