UE/Santé/Alcool Accord des annonceurs sur une autorégulation dans les médias sociaux

Les publicités pour les boissons spiritueuses sur les sites des réseaux sociaux, les blogs et autres téléphones portables seront-elles bientôt soumises à de nouvelles directives d’auto-régulation en matière de prévention en ce qui concerne la consommation de spiritueux chez les jeunes ? C’est en tout cas l’intention affichée par les principaux producteurs de spiritueux européens et américains qui viennent d’adopter des standards communs pour encadrer les messages publicitaires auxquels pourraient être confrontés les jeunes consommateurs. Applicables à partir du 30 septembre 2011, les nouvelles lignes directrices envisagent d’étendre les principes d’une « publicité responsable » afin de couvrir toutes les formes de marketing numérique. Que proposent concrètement ces nouvelles directives ? Elles visent essentiellement à restreindre l’accès aux pages des marques officielles de l’industrie des spiritueux aux utilisateurs de moins de 18 ans sur les sites des réseaux sociaux (sur base des informations enregistrées), comme par exemple Facebook. De même, sur les chaînes qui ne sont pas contrôlées par les publicitaires d’alcool, la publicité ne serait placée « que dans les cas où les données d’audience auraient montré que plus de 70% des téléspectateurs sont âgés de plus de 18 ans ». Les directives d’auto-régulation des industriels prévoient également d’inclure dans leurs publicités des messages de consommation responsable d’alcool, de préférence sous la forme d’une adresse de site Web l’information des consommateurs (par exemple www.responsibledrinking.eu).

Dans ce qu’ils considèrent comme « une première dans l’industrie », les promoteurs de l’initiative considèrent que la collaboration entre le Forum européen pour une consommation responsable de boissons spiritueuses (FEDER) et le Conseil des spiritueux distillés des Etats-Unis (DISCUS) constitue « un effort conjoint visant à fournir une approche commune et cohérente pour la publicité responsable à travers les médias sociaux ». Mieux, ils estiment que les nouvelles normes initiées par leurs soins « démontrent une fois de plus le leadership de l’industrie en matière de responsabilité sociale et fournissent la preuve que l’autorégulation est une réponse plus efficace, efficiente et proportionnée aux défis de la régulation des médias sociaux ». Alan Butler, président de l’European Forum for Responsible Drinking (EFRD) a affirmé que « le marketing numérique est de plus en plus important dans notre engagement avec les consommateurs » et que ces nouvelles lignes directrices « feront en sorte que nous appliquerons les mêmes normes élevées à tous les canaux des nouveaux médias et des technologies telles que les applications mobiles ou les médias sociaux tels que Facebook(...). Nous restons déterminés à renforcer l’auto-réglementation ».

L’European Forum for Responsible Drinking a également publié à cette occasion les résultats d’un programme de surveillance « indépendant » qui a procédé à une évaluation de la mise en œuvre par l’industrie des spiritueux de l’un de ses « engagements-clé » en matière de marketing responsable : ne placer des publicités commerciales pour les boissons spiritueuses « que dans les seuls médias où plus de 70% de l’auditoire est susceptible d’avoir au moins 18 ans ou plus ». Le consultant « Accenture Media Management », qui a été chargé de faire cette étude, aurait passé en revue « plus de 50 000 spots TV à travers un échantillon de sept pays européens et de la publicité pour les boissons alcoolisées dans la presse écrite dans les six autres pays. Et si l’on en croit les résultats, les analyses de l’audience ex post auraient montré « que plus de 96% des publicités télévisées et 100% des annonces dans les magazines auraient été correctement placées dans les médias, c’est-à-dire qu’elles auraient concerné une audience dont au moins 70 % de téléspectateurs auraient l’âge légal pour acheter des boissons spiritueuses ». Ces résultats de suivi, souligne encore Alan Butler, « démontrent notre engagement continu à assurer que nous n’avons jamais pour cible dans nos publicités le public des mineurs. Bien que nous soyons fiers de ces niveaux de conformité très élevés, nous restons déterminés à renforcer l’auto-réglementation ».