Acheter chez Carrefour, c’est urgent !

Toujours cette question : comment faire revenir les Français chez Carrefour ? L’enseigne était celle du premier hypermarché français inauguré le 15 juin 1963 à Sainte-Geneviève-des-Bois. Quarante ans après, rien ne va plus. Les hypermarchés sont même responsables de la contre-performance du groupe en France en 2003 au dernier trimestre (voir encadré). Leurs ventes, qui représentent plus de 50 % du chiffre d’affaires du groupe dans l’Hexagone, ont reculé de 1,8 % au dernier trimestre 2003, à cause des rayons non alimentaire dont les ventes ont chuté de 5,1 %, alors que l’alimentaire a progressé de 0,7 %.

Aussi l’enseigne vient-elle d’investir dans une nouvelle campagne publicitaire, lancée le 14 janvier dernier. Son slogan : “Mieux consommer, c’est urgent”. Le nouveau patron de Carrefour Europe, Bernard Dunand, et le responsable du marketing de Carrefour France, Alain Thieffry, se sont adressés à l’agence Euro RSCG BETS, qui a conçu une campagne sur le mode institutionnel, laquelle n’est pas sans rappeler les “valeurs” adoptées par Leclerc et Monoprix dans leur propre communication, sans compter Auchan.

“Alertes”

Selon Carrefour et son agence, les Français sont devenus des consommateurs “plus avertis, plus exigeants et plus malins”. “Ils aspirent à gérer leur temps, leur espace, leur argent, leur santé”… “ils s’informent sur les produits, les promotions dans la presse, les catalogues publicitaires, sur internet : ils comparent les prix mais aussi la qualité… Ils attendent également de la réassurance, des émotions, de l’esthétisme, de la simplicité, du sens…” Fort de ce constat, Euro RSCG BETS a proposé à l’inventeur de l’hypermarché un vaste programme qui sera décliné tout au long de l’année 2004 et pourrait bien se prolonger durant plusieurs années.

Les choses se passeront en trois phases. L’idée est de d’abord lancer des “alertes”, puis d’annoncer les engagements de Carrefour afférents et d’enfin apporter les preuves que le distributeur tient ses engagements. Les visuels de la phase “alertes” ne manqueront pas d’attirer l’attention même si leur message ne tombe pas sous le sens : la planète vue de l’espace, le visage d’un bébé, un épi de maïs et une vache de race limousine bien campée sur ses quatre pattes, toujours sous le slogan “Mieux consommer, c’est urgent” et la signature Carrefour munie du logo rouge et bleu. Cette première phase se poursuivra du 14 au 19 janvier, en 4x3 et en abribus. Dans la presse, ils seront visibles dans Le Monde, Le Figaro, L’Equipe. Internet est également visé avec des bannières sur kelkoo, 01Net, Au Féminin, MSN, Yahoo, Club Internet, AOL et Tiscali. Le portail du site de Carrefour sera reconfiguré.

La phase “engagements” se déroulera du 17 au 19 janvier avec l’affichage du “programme” et du “manifeste” de Carrefour (voir encadrés) en 4x3 et en abribus et la diffusion d’une lettre signée par les directeurs de magasin (17 janvier).

Maxidiscompte

Le 18 janvier paraîtront enfin les “preuves”. Leur publication s’échelonnera jusqu’au 15 février avec une parution toutes les semaines dans 15 hebdomadaires ( Version Femme, Femme Actuelle, Elle, Gala, Maxi, Voici, Télé Star, Télé Poche, Télé Loisirs, Télé 7 jours, Télé Z, Le Nouvel Observateur, Télérama, L’Express, Le Figaro Magazine) et dans sept mensuels ( Géo, Marie-Claire, Parents, Guide Cuisine, Enfant Magazine, Cuisine Actuelle, Psychologie). Le programme se poursuivra tout au long de 2004 dans la presse nationale et la PQR, à la télévision, à la radio et en magasin.

Cette campagne répondra-t-elle aux objectifs qui lui sont fixés ? Elle correspond à l’air du temps, environnement, nature et développement durable, etc. Mais il y a souvent loin de la déclaration d’intention à l’action et ce qui caractérise le comportement actuel des consommateurs c’est bien, quoi qu’ils en disent, la recherche du moindre prix. Est-il encore nécessaire de rappeler l’essor du maxidiscompte en France, sachant que le groupe Carrefour lui-même enregistre ses meilleures performances en France dans ce format ? Le format hyper vaut ce qu’il vaut ; il a pu se développer de façon presque irrépressible tant qu’il offrait une alternative au commerce traditionnel. Les grands hypermarchés en particulier affrontent désormais une nouvelle concurrence, moderne et organisée, avec le maxidiscompte dans l’alimentaire et les grandes surfaces spécialisées dans le non alimentaire. Or, Carrefour a fondé son développement sur le format hypermarché, dont les seuls hypers français représentent 27 % du chiffre d’affaires total du groupe : l’enjeu est beaucoup trop important pour que le distributeur coté en Bourse puisse continuer de se permettre une érosion des ventes du format en France.