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La signature des coopératives, qui peine à décoller, veut profiter de la campagne d'opinion menée par Coop de France. Son positionnement fait encore l'objet de discussions.
« AGRI Confiance doit être dans le sillage de la campagne d'opinion sur la coopération agricole », a déclaré le président Jean-Michel Delannoy, le 24 juin en assemblée générale. « Ce plan de communication de Coop de France marque un tournant : on a l'occasion d'exister un peu plus. La signature Agri Confiance doit s'inscrire à fond dedans. »
Les six semaines de pub TV lancées au printemps dernier par les coopératives ont fait leur effet. Un bilan en a été dressé par Pierre Pinault, directeur de la communication chez InVivo (lire notre encadré). « C'est une campagne d'opinion », a insisté son responsable au sein de Coop de France, pour bien la distinguer d'une action auprès du consommateur, « même si l'ambition est de faire la jonction » entre les deux.
Des consommateurs attentifs aux pesticides
Agri Confiance, qui peine à décoller avec 132 coopératives adhérentes et 31 000 exploitations, scrute l'évolution du comportement des Français. Sa dernière enquête Ipsos montre une préoccupation croissante quant aux effets de l'alimentation sur la santé : 64 % des personnes interrogées sont inquiètes à ce sujet. D'autres enseignements sont tirés de la catégorie des 5 % de consommateurs les plus sensibles à la consommation durable. Pour eux, la préoccupation numéro un est l'utilisation limitée de pesticides (citée par 97 % des individus), qui apparaît difficile à identifier (51 %). Plusieurs éléments peuvent les inciter à augmentation leurs achats de produits durables. Au delà du prix (55 %), ils citent « plus de points de vente dédiés » (36 %), « plus d'informations sur ces labels » (34 %), « une meilleure visibilité en rayon » (34 %).
La segmentation fait débat
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Très attendu sur le lancement de supermarchés « Frais d'ici », le patron d'InVivo Thierry Blandinières a d'emblée mis les pieds dans le plat : « Agri Confiance ne sera pas une spécificité de nos magasins », a-t-il lancé lors d'une table ronde, tout en annonçant que cette signature aura « toute sa place » dans le projet. D'autres intervenants ont dit adhérer à la démarche pour une partie de leur offre. Chez Grands Moulins de Paris, Agri Confiance est utilisé pour la marque Copaline, positionnée comme « complice de la nature ». « Nos clients en sont satisfaits, a souligné la directrice Marketing Petra Wlachet. C'est un point de différenciation. »
La coopération agricole ajuste sa campagne de communication
SI la coopération agricole note de bons échos de sa campagne de communication en TV, elle annonce un ajustement pour être mieux identifiée dans les spots. « Le film plaît, mais doit être corrigé car l'émetteur est assez faiblement perçu », a indiqué Pierre Pinault, directeur de la communication chez InVivo, pour qui cela implique « plus de temps » et peut-être une « puissance de feu supérieure pour être mémorisé ». « Le taux d'agrément est supérieur à la moyenne pour une campagne de nouvel annonceur », a-t-il précisé, les qualificatifs d'« esthétique, dynamique, moderne » ressortant parmi le grand public. Une prochaine diffusion télévisée est prévue en deux vagues, au printemps et à l'automne, complétée par un format réduit de moitié pour une « plus forte répétition ». Elle sera couplée avec une présence en radio, sous forme de chroniques faisant intervenir des agriculteurs et des responsables de coopératives dans un jeu de questions/réponses.
Le sujet de la segmentation a néanmoins fait débat. « Attention à ce qu'Agri Confiance ne soit pas instrumentalisé au service d'une marque, a mis en garde Thierry Blandinières. Cette signature doit se positionner de manière transversale et valoriser les bonnes pratiques agricoles. » Il a émis l'idée de lui « trouver un socle commun », qui « garantit des éléments de communication ». Exemple en matière de baisse d'utilisation des pesticides : le message porte davantage s'il s'applique à toutes les filières.
D'après lui, la campagne de pub menée sur la coopération agricole représente pour Agri Confiance une « formidable opportunité de montée en puissance ». À condition de « sortir d'une démarche trop segmentée ».