Agritourisme : comprendre le succès italien

Le match est lancé. Son coup d’envoi a été donné au dernier Salon de l’agriculture par la ministre démissionnaire Nathalie Delattre, déléguée au Tourisme. Objectif : doubler l’Italie et « devenir leader mondial de l’agritourisme ». Une mission parlementaire doit indiquer le chemin (lire notre encadré). À sa tête, le député Anthony Brosse (Renaissance, Loiret) et la sénatrice Sylviane Noël (Les Républicains, Haute-Savoie) sont chargés de faire un état des lieux du secteur. Des travaux qui s’appuient sur une comparaison internationale, avec « le modèle italien » en ligne de mire, d’après leur feuille de route.

Mais challenger l’Italie, n’est-ce pas un doux rêve ? « L’objectif n’est pas du tout réaliste pour la décennie qui vient. Nous sommes très en retard par rapport à nos collègues transalpins », estime Maxime Buizard, chargé de l’agritourisme au bureau de Chambres d’agriculture France. Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Quelque 26 100 exploitations italiennes (+ 1,1 % sur un an) pratiquent l’agritourisme, selon les chiffres officiels de l’Istat pour 2023. Avec à la clé 1,9 milliard d’euros (+ 15,4 %) de production agricole.

La France en est encore loin. Seules 11 400 fermes diversifiées en agritourisme y sont recensées en 2020. Leur nombre a diminué de 10 % en une décennie (un rythme deux fois moins élevé que pour le total des exploitations), d’après les chiffres d’Atout France, l’agence nationale de développement touristique. Ce recensement inclut les exploitations avec hébergement, restauration, mais aussi diverses activités de découverte du milieu rural comme les fermes pédagogiques et équestres. Bienvenue à la ferme, marque de Chambres d’agriculture France, revendique la place de numéro un ; 5 200 exploitations y adhérent, avec un chiffre d’affaires de 1 milliard d’euros. Mais le réseau additionne agritourisme et circuit court.

Comment s’y prend l’Italie ? Certes, avec 1,13 million d’exploitations, l’Italie compte trois plus de fermes que la France (350 000), pour un espace agricole deux fois plus petit. Outre son attrait touristique naturel, l’agriculture italienne dispose donc d’un socle plus large pour développer son offre touristique. Mais le gouvernement s’en est aussi donné les moyens.

Un corpus législatif favorable

Au contraire de la France, l’Italie utilise des fonds de la Pac pour soutenir l’agritourisme. Comme le souligne Ismea, dans son rapport de 2024 « Agriculture et multifonctionnalité », le plan stratégique italien de la Pac prévoit une enveloppe pour soutenir les investissements des exploitations dans la diversification vers des activités non agricoles. « Sur la période 2023-2027, les dépenses publiques pour cette intervention s’élèvent à 286 millions d’euros, soit environ 57,2 millions d’euros par an. »

Outre des aides de l’UE, l’agritourisme transalpin bénéficie d’un corpus législatif favorable. Sa définition est inscrite dans la loi dès 1985. « Au fil du temps, l’agritourisme est passé d’une activité de niche à une industrie structurée, soutenue par une législation complète », relate Francesco Tedioli. La loi de 2006 apporte une évolution notable. D’après elle, l’agritourisme est considéré comme une activité agricole, « à condition que les services d’accueil restent secondaires » et « étroitement liés » à l’agriculture, décrit le spécialiste.

Cela participe au développement du secteur. Ismea observe d’ailleurs que les pratiques de diversification (agritourisme, énergies renouvelables, 1^ère transformation, travaux à façon, etc.) ont pris « une place significative dans l’agriculture italienne », représentant un cinquième de la production. Le maintien d’un grand nombre de fermes vient sûrement de là.

Label officiel

Ajoutons que l’hébergement à la ferme est renforcé grâce à un label officiel, Agriturismo Italia, qui est décerné à des exploitations agréées. Il est utilisé sur les fermes dans les panneaux publicitaires, et dans un annuaire en ligne (agriturismoitalia.gov.it), tenu par Ismea, équivalent italien de notre établissement national FranceAgriMer. Ce portail balaye toute l’offre agritouristique, en incluant un descriptif de 74 territoires (histoire, sites remarquables, évènements, produits locaux, etc.). « On y trouve souvent de beaux bâtiments anciens, restaurés, avec une gamme de confort et de services n’ayant rien à envier aux meilleurs hôtels, vante Philippe Mérillon, conseiller agricole à l’ambassade de France à Rome. En lien avec les offices de tourisme, ces établissements proposent de découvrir les charmes des alentours. »

L’offre est ainsi mieux structurée qu’en France, et séduit davantage la population nationale. « Par rapport aux Italiens, nos habitudes sont différentes concernant les destinations vacances, analyse Maxime Buizard, président de Bienvenue à la ferme et de l’Office de tourisme du Grand Pithiverais, parmi ses nombreux mandats. Eux apprécient les séjours courts et proches de leur domicile. Ça intègre des activités en lien avec l’agriculture. Les Français n’ont pas la même attirance. Un gros travail reste à faire pour détourner nos touristes des grands sites, au profit de la campagne et des fermes. »

Un puissant réseau de vente directe

Et en matière de vente directe, le match avec l’Italie paraît tout aussi déséquilibré. Coldiretti, le principal syndicat agricole du pays, est à la tête d’environ 1 200 marchés de producteurs. « La grande réussite des Italiens, c’est ce réseau de vente directe Campagna Amica, déclare jalousement Arnold Puech d’Alissac, président de l’Organisation mondiale des agriculteurs (OMA). Notamment à Rome au pied du fameux Circus Maximus, où une soixantaine de stands sont disposés tous les week-ends. »

Au total, 15 000 producteurs sont impliqués dans la marque, présente sur tout le territoire. Chiffre d’affaires : 6 milliards d’euros. Un succès qui s’explique par le fort intérêt de la population à l’égard des circuits courts. « Ici en Italie, je vois plus de chauvinisme qu’en France. Les gens veulent favoriser la production nationale. Chacun est fier de consommer italien, d’autant plus quand l’origine est toute proche », témoigne Sandrine Buffenoir, directrice du bureau Atout France pour l’Italie et la Grèce.