Aides culinaires/Stratégie Alsa va au bout de sa logique de segmentation du marché des desserts à préparer

Des produits d’entrée de gamme (plutôt des entremets) sur fond jaune, des gâteaux sur fond brun et une offre premium sur fond noir. Le tout coiffé d’un large bandeau rose où le logo Alsa, modernisé et dans lequel les consommatrices se reconnaîtront peut-être mieux, occupe une place de choix. « Nous sommes la seule marque généraliste du marché des desserts à préparer, souligne Romain Foucher de Brandois, chef de groupe Alsa et Maïzena. Notre stratégie, depuis début 2010, c’est d’avoir une gamme large et de dynamiser le marché grâce à l’innovation. Nous en avons lancé plus de trente ces trois dernières années et celles des deux dernières années pèsent 20 % de notre chiffre d’affaires. » Parmi les nouveautés de l’automne, l’entremet au spéculoos, que l’on met décidément à toutes les sauces en ce moment. L’offre de produits Alsa Une recette Lenôtre cette année a permis de doter la fusée d’un étage premium pour compléter les offres d’entrée et de cœur de gamme. Toutes sont désor-mais intégrées au sein d’une gamme cohérente, qui a pris le parti de revenir, pour toutes les références, au nom du produit. Exit donc les appellations « Maman » et « Mamie gâteau ». (Exit aussi le format paysage pour les packagings Alsa Une recette Lenôtre qui reprennent une forme plus classique). « Dans les produits de consommation courante, la première clé d’entrée, c’est la recette, que nous indiquons sur le facing. La deuxième clé d’entrée, c’est le produit, c’est pourquoi nous revenons à cette mention dans sa forme la plus simple », explique Romain Foucher de Brandois.

Une croissance très dynamique pour Alsa sur un an

Quant à la gamme Alsa Une Recette Lenôtre, on se félicite des performances de son lancement chez Unilever et on met en avant deux chiffres : 3,5 % de part de marché (P6 HM SM HD Nielsen) et 150 000 foyers acheteurs. Mais on reste très discret sur le taux de vente sous promotion et sur le taux de réachat. « Ce sont de bonnes performances. Ce ne sont pas non plus des produits de consommation quotidienne que l’on va racheter souvent. On les réserve plutôt à des occasions festives. A nous d’animer la catégorie avec des innovations, comme le macaron gourmand et la forêt noire en ce moment », analyse Romain Foucher de Brandois. Même sur le potentiel de ce segment, il reste prudent : « C’est vraiment un test. Les rotations sont très bonnes pour l’instant mais nous attendons la période de fêtes de fin d’année. » On peut se demander si les consommateurs dépasseront le stade de « l’expérience » et reviendront au produit de façon régulière. Alsa est le leader incontesté du dessert à préparer en GMS avec une part de marché valeur de 50% à fin juillet (+3,5 points sur un an) devant les MDD à 21,2 % (stables) et Dr Oetker (anciennement Ancel), à 18,7 % (en recul de 3,4 points). Sur un marché en progression de 5,5 % (à 105,4 M EUR), Alsa s’est très bien comporté puisque sa croissance a atteint 13,8 %.