En direct avec Christian Millet, secrétaire général du SNFPS et du SFIG « Augmenter l’offre pour clarifier le linéaire »

Quelles sont les principales actions menées par votre syndicat ?

Outre la rédaction d’un guide de bonnes pratiques en matière d’hygiène, nous travaillons depuis deux ans avec les distributeurs sur la place du surgelé et sa mise en avant dans les magasins. Je suis toujours surpris de la formidable élasticité que garde le rayon froid. Les distributeurs se rendent compte d’ailleurs que les réflexions menées sur la qualité de l’environnement commercial, sur l’attention portée à la chaîne du froid, sur le remplissage des rayons (donc pas de ruptures et de produits à la présentation dégradée), entraînent un écho positif auprès des consommateurs et le retour est extrêmement rapide.

Alors qu’il ne s’est rien passé depuis 20 ans, nous avons réalisé un nouveau meuble en collaboration avec le groupe Carrier. Baptisé K2, du nom d’un sommet de l’Himalaya, ce dernier constitue une nouvelle approche de la distribution des produits froids. Je me réjouis que les noms « requin » ou « tombeau » ne soient plus d’actualité. Ce meuble a l’avantage de pouvoir stocker 40% de volumes en plus avec une surface au sol équivalente. Permettant une meilleure visibilité des prix et des produits, il apporte un confort supplémentaire au consommateur par son intégration architecturale et la vision périphérique offerte et gomme l’image de fouillis que les consommateurs reprochaient au rayon. Par ailleurs, il permet également une économie d’énergie. La mise en place de ce meuble remet le rayon au cœur de notre problématique. Proposer plus d’offres dans un linéaire additionnel devrait aider à tirer la catégorie qui de toute façon continue à progresser.

Néanmoins le nombre de références a diminué ces deux dernières années. Comment l’expliquez-vous ?

Il y a deux approches sur ce point. Le surgelé reste un marché d’offre qui nécessite la présentation de produits, ces derniers devant du même coup être visibles. C’est toute la problématique actuelle. J’ai tendance à penser que les linéaires doivent présenter plus de facing mais également une large variété pour que le marché fonctionne. Il est évident qu’augmenter l’offre reste primordial mais il est également important de présenter une innovation et faire en sorte qu’elle soit visible. Notre meuble à ce niveau-là est très cohérent puisque le pont supérieur peut permettre de mettre en avant soit une nouveauté soit un produit phare. Augmenter le linéaire permet de clarifier l’offre. Les distributeurs ont d’ailleurs plutôt bien réagi même si introduire ce nouveau concept dans la grande distribution va prendre du temps. Le meuble est en test chez Casino et dans un Système U. Nos équipementiers partenaires le proposent également à d’autres enseignes mais cela se négocie sur le long terme.

Quels freins à l’achat résistent encore ?

Il me semble que les freins n’existent plus. Toutefois, les problèmes liés à la chaîne du froid restent anxiogènes. Les entreprises du surgelé ont presque trop bien fait leur travail. Craignant que les surgelés s’abîment malgré leur inertie thermique, les consommateurs ne visitent le rayon qu’en fin de course. Les achats d’impulsion sont alors très rares en surgelés. Les chalands ne se posent pourtant pas la question pour les produits frais mais hésitent toujours pour les produits surgelés. Cela reste un handicap même si certains circuits spécialisés en ont fait un avantage. Des idées reçues persistent encore.

Envisagez-vous de prendre la parole en publicité pour gommer ces idées reçues ?

Nous réfléchissons à l’idée d’une communication collective pour toucher directement le grand public, aspect que nous n’avions pas encore abordé. Cela pourrait aboutir au cours de l’année. La question reste de savoir sur quel avantage du surgelé nous souhaitons communiquer : la qualité intrinsèque de conservation du surgelé, la sécurité, le rapport qualité/prix, les surgelés étant moins cher que le frais.

Quelles ont été les évolutions majeures sur le marché depuis ces dix dernières années ?

Le développement de la technologie IQF et l’évolution des packagings ont rendu service aux consommateurs. Cette surgélation individuelle a été un énorme progrès. L’explosion des recettes, des offres de produits bruts ou cuisinés a évidemment contribué à la croissance du marché. Les surgelés permettent de très bien accompagner les recommandations du PNNS. Chacun peut trouver actuellement une réponse à ses besoins.

Les freezer centers se sont-ils développés au détriment de la grande distribution ?

Non, 85 % de la croissance des freezer centers vient en développement du marché et 77 % sont des acheteurs « mixtes » qui vont aussi en grande distribution. Il ne s’agit pas de cannibalisation mais d’additionnel. Les consommateurs n’y achètent pas les mêmes produits car l’offre et le positionnement prix y sont différents. Ces deux circuits restent complémentaires. Le surgelé garde cet avantage d’être accessible à travers plusieurs circuits et peut aussi être livré à domicile.

Quels axes de développement se dessinent ?

En volume, la restauration et le grand public sont à peu près équivalents. La restauration est un axe qui va fortement se développer dans les années à venir pour répondre à des problèmes de temps de travail et de sécurité des aliments. Avec les accords sur le travail négociés, les professionnels de la restauration vont utiliser plus avant les surgelés qui permettent une exploitation plus simple d’un restaurant et apportent une sécurité ainsi qu’une traçabilité. Il existe encore de belles pistes de croissance extrêmement importantes et intéressantes. En outre, les jeunes et les seniors cherchent de la praticité et de la rapidité dans la préparation de leur repas. Tous ces éléments constituent un boulevard pour le surgelé. Je ne vois pas de limite à cette catégorie, autre que la taille du congélateur.