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2008 aura-t-elle été l’année d’une rupture dans l’histoire de la grande consommation ? Il faut en réalité faire la part des choses entre les tendances longues et la rupture de 2008, suggère TNS Worldpanel en publiant son bilan 2008 de la consommation et de la distribution ainsi que leurs perspectives pour l’année 2009 . Selon cette étude, les consommateurs ont réduit de 2 % le volume de leurs achats de produits de grande consommation (PGC) en 2008, et privilégié les magasins de hard discount, en particulier en raison de la hausse des prix.
Avant la crise, dans un contexte d’inflation modérée, des volumes d’achat poussés par la démographie et une sophistication constante des marchés expliquaient une hausse de 2 à 3 % des marchés de grande consommation en valeur année après année. Les marques de distributeurs gagnaient progressivement du terrain à un rythme de 0,8 à 1 point par an et la croissance du circuit hard discount était principalement soutenue par les ouvertures de magasins.
En 2008, la donne a changé, selon TNS Worldpanel, avec l’inflation des produits de grande consommation (de +4,8 %) et avec la crise financière. Si les marchés de grande consommation se développent toujours en chiffre d’affaires (+2,2 % en 2008), les mécanismes de cette progression ne sont plus les mêmes. C’est l’inflation et uniquement cette dernière qui est à l’origine de cette progression car dans le même temps, les volumes d’achat baissent de -2 %. La raison ? Le budget consacré aux produits de grande consommation n’étant pas extensible à l’infini, les consommateurs se sont adaptés à cette hausse des prix et ont changé leurs comportements de consommation.
23 produits en moins dans les paniers
Concrètement, les Français ont acheté 23 produits en moins l’an passé et les hypermarchés et les supermarchés déplorent deux visites en moins par client sur l’année. Plus précisément, 13 produits du rayon frais en libre service, 4 produits du rayon eaux, 3 produits d’épicerie sucrés et 3 produits des rayons entretien et hygiène beauté ont été supprimés des paniers. Les eaux aromatisées et plates, la petite confiserie de sucre, la pâtisserie industrielle, les lessives, les nettoyants sols sont les marchés les plus en rupture de tendance, selon l’étude.
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Les consommateurs cherchent les produits les moins chers, ils favorisent le circuit hard discount et les MDD. Le circuit hard discount gagne +0,7pt de part de marché valeur en 2008. Dopé par les marques nationales, il passe ainsi de 13,7 à 14,3 % de part de marché. Les produits de base tels que la bière, le beurre, le lait, les céréales, le café, les pâtes, les plats cuisinés surgelés, les desserts frais et le papier toilette progressent dans ce circuit « bas prix ». Bilan : quand les hypermarchés et supermarchés accusent - 2,6 % en volume d’achat, le circuit hard discount affiche un +1,2 %. Les consommateurs français font aussi le choix des marques de distributeurs, en pleine croissance sur les catégories où elles étaient déjà bien installées.
Se restreindre encore en 2009 ?
Les ménages peuvent dépenser pour satisfaire certaines de leurs envies. Ainsi, 86% des Français déclarent acheter du bio parce que c’est meilleur pour la santé, c’est peut-être pour cela que le marché du bio et des produits verts continue à croître : +6 euros dépensés et une visite en plus par ménage au rayon bio cette année. Tradition et produits plaisir ont également attiré de nombreux foyers français: Bonne Maman et Cochonou sont les deux marques qui ont le plus progressé cette année.
Selon Claire Diemer, responsable marketing de TNS Worldpanel : « La baisse des volumes des marchés de grande consommation est fortement corrélée à l’augmentation des prix survenue sur toute l’année 2008. Si les prix baissent, la consommation reprendra-t-elle ? Une tendance déjà observée sur le mois de janvier 2009 : les prémices d’une baisse des prix a eu pour corolaire des volumes à la hausse pour la première fois depuis un an. »