Face à face Nestlé-Unilever Bataille sur le marché de la glace

Avec un chiffre d’affaires tous circuits sauf hors foyer de 1,173 milliard d’euros (contre 1,062 milliard en 2007), le marché de la glace a atteint en 2008 son plus haut niveau depuis 2003, année où l’été caniculaire avait tiré la croissance du marché (1,268 milliard d’euros contre 1 milliard l’année précédente). « Le marché de la glace s’en est bien tiré en 2008, malgré une météo encore plus catastrophique qu’en 2007 », remarque Christian Millet, secrétaire général du Syndicat des fabricants industriels de glaces. Ces dix dernières années, le marché de la glace est resté très stable, ne descendant jamais sous la barre du milliard d’euros de chiffre d’affaires. Le chiffre d’affaires du marché de la glace en GMS s’élève à 667 millions d’euros et représente 77,7 % du total des ventes hors RHF.

Un sondage Ifop de 2005 montrait que la glace était le dessert préféré des Français. En effet, en France, 8 consommateurs sur 10 mangent de la glace. Mais ils en mangent peu : actuellement chaque Français consomme environ six litres de glaces par an (contre 23 litres pour les Américains et une moyenne de 8,7 litres en Europe), soit l’équivalent d’un dé à coudre par jour ! On ne dénombre que 7 actes d’achat par an et par foyer contre 26 actes pour les yaourts et 19 pour les desserts frais. Les Français n’aimeraient donc pas se faire plaisir ?

Un potentiel important

« Aux Etats-Unis, la glace est un dessert consommé quotidiennement. A l’inverse, même si les Français adorent la glace, sa consommation en France demeure un moment particulier, privilégié, qu’ils ne s’accordent que rarement dans l’année », répond Carole Singer, chef de groupe Nestlé sur la marque La Laitière, produits enfants et fin d’année. Effectivement, en France, 74 % des glaces sont vendues entre avril et septembre. En 2008, 55 % du volume annuel des ventes ont été réalisées sur un créneau de seulement dix semaines. 6 % du marché de la glace a été réalisé en fin d’année, soit 40 millions d’euros et 8 millions de litres (+ 0,3 %). « Les Français consomment rarement, mais la glace est un business considérable : 40 % du marché du grand froid se fait dans la glace », tient à préciser Carole Singer. La glace est le dessert le moins consommé par les Français mais touche toute les générations et non pas en majorité les plus jeunes, comme on pourrait le croire a priori : 78 % de la consommation de glace est réalisée par les plus de vingt ans. « En France, nous avons une telle offre de desserts qu’il est normal que la glace soit moins consommée que dans les pays scandinaves, par exemple, qui ont beaucoup moins de variétés de desserts. Et le potentiel de la glace est de toute manière important, car tous les Français aiment ce produit », souligne Christian Millet. En tête du marché de la glace se trouve le rayon snacking (53,8 % du marché), qui comprend les bâtonnets gourmands, les cônes et la confiserie glacée. Le rayon dessert représente quant à lui 46,2 % du marché des glaces (+4 % en valeur) et comprend les bacs (plus gros segment du marché des glaces, 30,7 %), et les spécialités individuelles et à partager.

Des stratégies différentes

Pour progresser sur ce marché particulier, les deux groupes leaders Unilever et Nestlé s’appuient sur des stratégies différentes. Unilever Glaces (24,3 % de parts de marché en volume en 2008, contre 24,7 en 2007) veut pousser la consommation des glaces hors-saison, ce qui doit passer par une réhabilitation de la glace. Christophe Loison, directeur général d’Unilever Glaces, explique sa stratégie : « Les Français freinent leur consommation de glaces en pensant que ce dessert est mauvais pour la santé, qu’il doit se consommer uniquement quand il fait chaud, ou qu’il cible uniquement les enfants. Notre objectif est de changer cette mentalité, notamment en renforçant l’aspect bien-être de nos glaces ». En 2007, Unilever Glaces a donc voulu désacraliser la glace en lançant la gamme Frusi. Chaque pot de cette gamme contient 50 % des apports journaliers recommandés (AJR) en vitamines C et contient 110 kcal maximum. Frusi est une réussite, la gamme a connu 6,5 % de croissance en valeur en 2008 et a attiré 350 000 nouveaux acheteurs. En 2009, Frusi va continuer sur ce positionnement en surfant sur la vague du bifidus actif, qui représente jusqu’à présent 30 % des ventes de yaourts. A l’inverse, la stratégie de Nestlé (20,1 % de parts de marché en volume en 2008, contre 19,9 en 2007) vise davantage à utiliser les atouts du marché de la glace. « Il me paraît difficile de réellement changer le marché de la glace et les habitudes de consommation des Français. Ce marché attire suffisamment de consommateurs, il faut simplement pousser leur consommation durant les moments qu’ils ont choisis pour manger de la glace. Nous devons choisir nos combats et innover sur nos fondamentaux », affirme Carole Singer. Dans ce but, Nestlé lancera en 2009 de nouveaux produits de sa gamme La Laitière (40 millions de litres vendus en 2008 et 800 000 nouveaux consommateurs) : Panna Cotta fruits rouges, chocolat noisette façon rocher, sorbet mûre. La Laitière a retravaillé l’ensemble de ses glaces, qui sont désormais dénuées de colorants et d’arômes artificiels. L’emballage est maintenant en carton et fabriqué dans l’usine Nestlé de Beauvais (293 employés).

Des marques performantes dépassées par les MDD

Nestlé et Unilever ne partagent pas exactement la même stratégie mais ont en commun de tirer parti de marques très performantes qui innovent constamment. L’innovation est un impératif pour les marques de glaces : 14 % du marché de la glace se fait par l’innovation. La marque Extrême de Nestlé domine le segment de la détente adulte avec 23,4 % de parts de marché en volume, contre 16,8 % pour Magnum, 10,7 % pour Mars et 4,2 % pour Cornetto. Sur le segment des bacs, Unilever possède la marque Carte d’Or, leader avec 39,8 % de parts de marché. Smarties de Nestlé est quant à elle la première marque du pôle enfant avec 7,2 millions d’euros de chiffre d’affaires. Tous segments confondus, Nestlé Extrême détient 12 % de parts de marché, Magnum 11 % et Carte d’Or 10 %. Malgré la notoriété de ces marques, qui lancent toutes des nouveaux produits en 2009, la MDD tire toujours son épingle du jeu avec 41,8 % de parts de marché en volume en 2008, soit une progression de 1,2 %. Häagen Dazs (2,2 % de parts de marché) et Masterfoods (4 %) continuent à résister en GMS. Le segment des barres glacées est dominé par l’américain Masterfoods, propriétaire des marques Mars, Bounty, Snickers, qui sont toutes déclinées en version glacée. Häagen Daz, qui appartient à General Mills en Europe et à Nestlé partout ailleurs, développe un positionnement haut de gamme qui lui permet de se différencier des autres marques.