Distribution/ Lancement Carrefour lance la gamme « Carrefour Discount »

A la fin du mois de mai, la nouvelle gamme « Carrefour Discount » sera référencée dans l’ensemble des magasins Carrefour en France et en Belgique, hormis le réseau Ed. Le distributeur y regroupera 400 références dont 83 % en produits alimentaires, à très bas prix. Ces produits sont sans OGM et répondent aux normes de l’enseigne en termes de traçabilité. « Dans cette gamme, nos prix sont alignés sur les moins chers des hard discounts », assure Gilles Petit, directeur général de Carrefour France. Selon lui, « l’enseigne Carrefour n’a pour l’instant pas l’image prix qu’elle mérite », et cette nouvelle gamme pourrait donc attirer de nouveaux consommateurs qui pensent pour le moment que les produits Carrefour sont trop chers. « Carrefour Discount » va donc faire disparaître en partie la gamme premier prix « Numéro 1 » de Carrefour, sauf pour certains produits comme les pâtes à tarte qui devraient rester en rayon en entrée de gamme. Cette nouvelle gamme sera plus chère que les premiers prix des autres enseignes. Mais selon le groupe, la qualité sera bien supérieure.

Etendre sa marque propre

« Avec cette gamme, un bon repas équilibré coûte 1,02 euro par personne », souligne Gilles Petit. Carrefour peut arriver à de tels prix en jouant sur les volumes, en proposant des packagings très simples et surtout grâce à un léger passement de marge, qui devrait être compensé par la hausse des ventes. Faire entrer le hard discount dans sa marque propre est en accord avec la stratégie globale de Carrefour, qui souhaite étendre sa marque. Par exemple, les Champion sont devenus Carrefour Market. « C’est un véritable succès, les magasins qui ont changé de noms ont augmenté en moyenne leur chiffre d’affaires de 8 % », se réjouit Gilles Petit. Logique que Carrefour tente d’utiliser la notoriété de son nom : 30 % des personnes ne faisant pas leurs courses chez Champion avaient cette attitude car elles n’appréciaient pas la marque. « Notre marque est un vecteur important de différenciation et nous permet de fidéliser nos clients », note Gilles Petit. La gamme « Carrefour Discount » ne se trouvera pas dans les magasins Ed qui continueront donc à vendre des produits Dia. Deux magasins Ed vont d’ailleurs adopter l’enseigne Dia. La convergence de Ed vers Dia, l’enseigne du hard-discount de Carrefour à l’international, est une idée que Lars Olofsson, le directeur général de Carrefour, semble vouloir mettre vraiment à l’essai. L’expérience commencera fin mai à Villeneuve-Saint-Georges (Val-de-Marne) et à Mâcon (Saône-et-Loire).

Objectif : 10 % du chiffre d’affaires de sa marque propre

En créant une gamme de produits hard discount dans sa marque propre, Carrefour surfe sur la vague créée par l’inflation de l’année dernière : 46 % des Français considèrent que l’alimentation est le secteur dont les prix augmentent le plus. Pour le moment, Carrefour réalise 30 % de son chiffre d’affaires en marque propre dont 6 % en premier prix. L’enseigne espère atteindre 10 % avec sa nouvelle gamme « Carrefour Discount ». Pour favoriser le lancement de cette nouvelle gamme, Carrefour lancera une campagne de publicité à partir de mai. Globalement, l’objectif est que sa marque propre représente 50 % de son chiffre d’affaires d’ici 3 ans, contre 40 % aujourd’hui. En 2009, 2000 nouvelles références sous sa marque propre seront présentes dans les magasins Carrefour, qui prévoit d’en lancer autant en 2010 et en 2011.