Marketing Carrefour offre à ses clients des promotions « à la carte »

C’est l’un des premiers hypermarchés Carrefour – il a ouvert en 1970. C’est aussi l’un des quatre magasins du groupe qui réalisent plus de 300 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel. La zone de chalandise y est pour quelque chose. Situé à Montesson, en banlieue parisienne ouest et près des quartiers huppés du Vésinet, le magasin de 18 500 mètres carrés bénéficie d’une clientèle aisée et fidèle. Il a été choisi pour présenter la nouvelle carte de fidélité de Carrefour. C’est que, pour l’occasion, les dirigeants de l’enseigne veulent « positiver ».

Tous les hypermarchés de l’enseigne ne sont pas aussi bien lotis que celui de Montesson. Loin de là. Toujours en mauvaise passe, les hypermarchés français ont vu leur chiffre d’affaires plonger de 3,7 % au premier trimestre. Quelque peu agacé par les commentaires parus récemment dans la presse, Bernard Dunand, directeur général de Carrefour France, explique que la diminution du chiffre d’affaires de l’enseigne est surtout due à ses investissements dans les prix. « Au début de l’année, nous avons baissé massivement les prix de 2 000 à 8 000 produits de marques nationales. Et 4 500 prix ont été baissés depuis le 1er janvier 2003 », rappelle-t-il. « 2003 a été l’année du repositionnement des MDD ; N°1 a un prix inférieur de 6 % à celui des anciens premiers prix et dans chaque zone la marque offre les prix les plus bas du marché ; ont également été lancés 500 produits Carrefour “internationaux” dans les 15 pays européens où nous sommes implantés ; 2004 sera l’année du repositionnement du prix des marques nationales », précise le directeur général.

Dans toute la France toute l’année

Seulement voilà, si 57 % des Français – chiffre stable – sont clients de Carrefour, la fréquentation de l’enseigne est en baisse. La raison ? L’absence de différentiel de prix visible, selon les dirigeants de Carrefour. Cette visibilité, les dirigeants de l’enseigne comptent l’obtenir avec un nouveau programme de fidélité, la « Carte Carrefour », un dispositif de réductions différées inspiré du « Ticket Cash Carrefour », lui même adapté du « Ticket E.Leclerc » mais présentant certaines innovations. Primo, il s’agit d’une carte de fidélité, même si elle offre des réductions de prix et non des points-cadeaux. Un système de promotion à la carte, en somme. Secundo, Carrefour a tiré parti de l’avantage de constituer un groupe intégré : la carte est valable dans tous les magasins dans toute la France métropolitaine – les groupements d’indépendants, tels Leclerc, Intermarché ou U sont en effet formés d’entreprises indépendantes et doivent limiter le rayon d’action de leurs systèmes de fidélité et de promotion aux magasins d’émission. Tertio, les réductions choisies par les consommateurs sont valables toute l’année. Exit « Ticket Cash Carrefour », donc, mis en place voici un an et qui fait l’objet d’un litige avec le groupe Cora. « Avec la nouvelle carte Carrefour, nous allons donner aux consommateurs la possibilité de baisser les prix sur les produits de leur choix toute l’année », annonce Bernard Dunand. « Des prix bas tous les jours, c’est fondamental, estime Alain Thieffry, directeur marketing de l’enseigne, quand 100 produits sont en promo et que pas un ne correspond à votre consommation… quoi de plus facile que de sélectionner les produits soi-même ? »

Réductions « libres »

Le principe du nouveau programme de fidélité est que les consommateurs sélectionnent 25 produits sur une liste de 240 (200 produits de marques nationales et 40 produits MDD Carrefour). Les réductions « libres » obtenues par l’achat de ces produits viendront créditer un compte fidélité au nom des détenteurs de la carte. A ces 25 produits s’ajoutent des réductions « exclusives » sur 500 produits, clairement signalées en magasin, ainsi qu’un carnet de bons de réduction envoyé chaque mois et établi en fonction des renseignements recueillis au moment de l’adhésion des consommateurs à la carte. Les réductions « exclusives » et les réductions des bons alimentent également le compte « fidélité ». Chaque mois, les détenteurs de la carte reçoivent un chèque « fidélité » représentant en euros le total des réductions cumulées. Ce montant, valable dans tous les magasins et tous les rayons hors carburant, est utilisable en déduction de nouveaux achats. Ce qui permet de tourner la loi Galland. « Ce n’est pas un nouveau gadget inventé par le marketing, stipule Alain Thieffry. Mais une réponse adaptée aux attentes des consommateurs. » Pour enfoncer le clou, le directeur marketing rappelle que l’enseigne connaît ses clients et interroge chaque année plus de 250 000 d’entre eux. L’enseigne, qui a lancé une nouvelle campagne de pub au début de l’année, admet attendre « beaucoup » de son repositionnement en prix. « Nous en attendons une relance du chiffre d’affaires au 2e semestre», afin de stabiliser les ventes 2004 des hypermarchés par rapport à 2003, explique Bernard Dunand. « La position prix de Carrefour n’a jamais été aussi bonne depuis 3 ans en France», précise le directeur général de l’enseigne, dont les ambitions sont d’être « premier ou premier ex-aequo sur chaque site ».