Chocolat / Stratégie Cémoi : cap sur le chocolat industriel

La crise ivoirienne est passée, et le cacao en provenance de son usine d’Abidjan a continué d’alimenter les 14 usines du groupe Cémoi, dont 10 françaises. Anticipant les évènements, le groupe avait décidé de confier la direction de l’usine à des cadres ivoiriens uniquement. Autre changement majeur, conséquence de la crise, Cémoi a augmenté le stockage des produits semi-finis dans ses différentes usines : de 3 à 4 mois de stockage en tourteau, masse et beurre de cacao, le groupe est passé à une durée de 6 mois. De quoi prévenir toute nouvelle perturbation de ses approvisionnements. Preuve que les troubles en Côte d’Ivoire n’ont pas gêné la progression du groupe, la production consolidée en chocolat à destination des industriels et de la grande distribution (produits permanents et saisonniers) a crû de 10,7% pour atteindre 158 313 tonnes en 2004 (contre 143 029 tonnes en 2003), pour un chiffre d’affaires stable de 500 millions d’euros environ. Une dévalorisation qui s’explique en grande partie par des cours de cacao en baisse, selon le groupe. Ce rythme de croissance exceptionnel, Cémoi ne semble pourtant pas l’attendre en 2005. Le chocolatier table en effet pour l’année en cours sur une production de 161 800 tonnes, soit une croissance de 2,2% seulement contre +10,7% en 2004 et + 5,6% en 2003. Un ralentissement à mettre sur le compte des chocolats à destination du grand public, permanents et saisonniers en particulier, en panne de croissance.

25 000 tonnes de capacité industrielle supplémentaires

Dorénavant, l’avenir du groupe se situe clairement du côté de sa clientèle de fabricants. Avec une croissance en volume de +29% depuis deux ans, contre +7,3% pour les produits permanents et saisonniers, les chocolats industriels ont connu une progression fulgurante. De quoi convaincre le chocolatier de revoir l’organisation de ses usines de production. L’année 2005 sera ainsi consacrée à la construction d’une nouvelle unité de fabrication de chocolat à usage industriel dans la chocolaterie Moulin d’Or, située à Bourbourg (Nord). Cet investissement, d’un montant total de 8 millions d’euros, permettra la fabrication de chocolat liquide et de poudre de cacao destinés aux industriels sur le site, auparavant spécialisé dans la confection de chocolats de confiserie (4 500 tonnes en 2004), en MDD principalement. À terme, les volumes annuels prévus sur Bourbourg sont de 9 000 tonnes pour la poudre et de 20 000 tonnes pour le chocolat liquide. La production de poudres industrielles, jusqu’ici réalisée dans l’usine Phoscao (à Châteauneuf-sur-Loire), dorénavant spécialisée dans la fabrication de chocolat instantané, est ainsi intégralement transférée sur l’usine de Moulin d’Or. «  Cela nous laisse du potentiel pour aller chercher de nouveaux marchés extérieurs, explique Michel Poirrier, directeur financier du groupe Cémoi. L’ensemble de la croissance des volumes de produits industriels sera ainsi affectée à Moulin d’Or. »

11 millions d’euros dans un nouvel entrepôt en 2005

Signe que la demande des industriels va croissante, le groupe a également consacré durant l’été 2004 le site de Bègles (en Gironde) à la fabrication exclusive de chocolat liquide pour l’industrie, en transférant la production de tablettes qui y subsistaient sur la chocolaterie Cantalou (Perpignan). Pour le groupe, l’heure est donc bien à la spécialisation des usines et à la rationalisation de la production pour réduire les coûts de structures et d’organisation. Dans cette optique, Cémoi s’est également lancé dans la fabrication à Arras d’un nouvel entrepôt, pour un coût de 11 millions d’euros. Opérationnel dès avril prochain, cet entrepôt polyvalent de 12 000 m2 permettra le stockage de produits finis afin de répondre à la demande de chocolats saisonniers. Conservant les deux entrepôts de Châteauneuf-sur-Loire et de La Tour-du-Pin, Cémoi mettra fin, grâce à cet investissement, à la location d’un troisième site de stockage à Blois.

Le chocolat permanent : 45 % de la croissance

Outre les produits industriels (3 600 tonnes supplémentaires prévues en 2005 soit 52% de la croissance), la croissance volumique du groupe est également assurée par les chocolats permanents (3 100 tonnes supplémentaires, 45% de la croissance), mais à marque de distributeur très majoritairement. « Les MDD progressent rapidement sur le permanent et prennent le pas sur les marques nationales», confirme Michel Poirrier. La conjoncture profite largement à l’activité de travail à façon de Cémoi, dont la marque propre représente seulement 3% de son chiffre d’affaires et 1,5% des volumes en produits permanents. « La marque n’est pas un axe de développement majeur pour Cémoi : le marché est trop difficile», concède Michel Poirrier. Aussi le groupe préfère-t-il continuer à l’exploiter sur des niches, tels les produits équitables, les recettes de dégustation, etc., afin d’assurer une présence stratégique hors saison en magasin et de capitaliser sur l’activité saisonnière à marques (50% des ventes et 35% des volumes à Noël et à Pâques). Sur le saisonnier, la stratégie du chocolatier passe ainsi par une valorisation par la marque, sur un marché en pleine stagnation. Une volonté que le groupe avait d’ailleurs concrétisé en 2003 en rachetant à Cadbury-Schweppes l’usine de Bouquet d’Or (ex-SEAC), spécialisée dans les produits saisonniers.

De cette transaction, outre la marque Maison du Praliné, définitivement acquise, Cémoi a également hérité des marques Poulain et Poulain 1848, sous licences jusqu’en 2008. Pour les prochaines saisons de Pâques et Noël, le groupe s’est attaché à poursuivre la rationalisation et l’épuration de son offre, afin d’éviter tous doublons avec les gammes historiques de Poulain. Mais la rationalisation des gammes va de pair avec le développement de nouveautés, démontrant tout le dynamisme de la R&D et la capacité d’innovation du groupe.