Viande/Stratégie Charal à la conquête des familles

Jusque là spécialisé dans les portions individuelles ou doubles, Charal s’attaque désormais aux familles. Avec le lancement, au mois de juin, d’une côte de bœuf de 600 g à partager, et de la gamme Happy Family qui proposera des pièces par trois (haché et bifteck) ou par six (hachés uniquement). Des portions plus petites (100 g) que pour les packs individuels ou doubles permettent de rester dans un prix recommandé acceptable (moins d’un euro la pièce pour le haché) et de proposer un produit adapté pour les enfants. Les hachés sont préparés avec un concentrat de soja sans allergène. « Il ne s’agit pas de faire baisser le prix mais de conserver le moelleux après cuisson », précise Alain Novellon, directeur innovation. Ces nouveautés sont conditionnées dans l’emballage Hebdopack typique de la marque.

« Nous voulons rendre Charal vraiment accessible, rentrer dans le quotidien des Français », explique Guy Lepel-Cointet, directeur marketing de Charal. Autre exemple de cette stratégie du pied dans la porte pour élargir la cible, le lancement d’un format de six bitecks « prix choc » à l’automne chez Auchan. « Nous restons une marque premium. Ces promotions ponctuelles permettent de rendre nos produits plus accessibles. » La côte de bœuf (prix recommandé : 16 €), pour lui emblématique de la proposition Charal, a nécessité un travail sur la packaging, notamment pour avoir un film suffisamment résistant compte tenu de l’os. Pas de communication sur l’origine de la viande hormis le fait qu’elle est française, c’est la caution de la marque Charal qui compte. Ceci dit, Charal reconnaît que cette côte de bœuf constitue une opportunité pour valoriser la matière des races à viande.

Après une année 2009 difficile pour le marché de la viande, 2010 semble plus favorable, avec un retour au vert pour la plupart de segments à fin mars. Charal enregistre un effritement de ses parts de marché (chiffres Iri à fin avril) sur les hachés (de 10,6 % à 9,4 %) avec un recul des ventes en volume de 7,6 % sur un marché en croissance de 4,6 % (à 73,1 millions de tonnes). Une contre-performance largement due aux hachés sous atmosphère (Charal recule de 19,1 % sur un marché en croissance de 5 %). Les MDD ont profité d’une forte intensité promotionnelle au début de l’année. « Hors promotions, Charal est stable », précise Guy Lepel-Cointet. Les autres marques nationales ont malgré tout amélioré leurs positions sur le haché sous atmosphère (67,5 millions de tonnes au total). Sur le sous-vide (5,6 millions de tonnes), Charal reste largement leader (78,8 % de part de marché) et contient la baisse à - 0,3 % sur un marché stable.

Le marché des viandes cuisinées (2,2 millions de tonnes), qui avait décru de 9,2 % en 2009 est reparti à la hausse, en progression de 26 % sur les trois premiers mois de l’année par rapport à la même période l’année dernière. A + 30,8 %, Charal fait mieux que le marché, dont il pèse un peu plus de la moitié (54,3 % de part de marché). « Nous avons réussi à endiguer le recul des viandes cuisinées traditionnelles, et les cocottes, qui font un carton, génèrent un chiffre d’affaire additionnel », précise Guy Lepel-Cointet. Elles seront à l’honneur à la fin de l’année avec un offre en édition limitée et un packaging festif.