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Depuis 1997 Danone a recentré ses activités sur 3 pôles : les produits laitiers, les eaux et les biscuits. Le groupe a consacré en 2004 1 % de son chiffre d’affaires, soit 130 millions d’euros à la recherche, en matière de nutrition notamment. Suivant la grande tendance actuelle, c’est sur cet aspect que Danone concentre sa politique de communication vis-à-vis du grand public et des professionnels de la RHD. Le groupe entend se positionner comme un partenaire de ce secteur en progression et soumis comme les GMS à la demande d’équilibre nutritionnel des consommateurs.
Inauguré en 2002 le Centre de recherche Daniel Carasso, du nom du fondateur de Danone France et fils du créateur du premier yoghourt à la marque en 1919 à Barcelone, est aujourd’hui la vitrine des activités R&D de Danone regroupées sous l’appellation Danone Vitapole. D’une superficie de 30 000 m2, le centre emploie 250 chercheurs, 250 développeurs et des spécialistes en nutrition. Les bâtiments abritent un tiers de bureaux, un tiers de laboratoires et 3 « pilotes », des usines en miniature dédiées à chacun des pôles d’activité du groupe pour produire en petites quantités les prototypes. Axe principal de la recherche Danone : la nutrition. S’appuyant sur une équipe de scientifiques, la marque veut crédibiliser ses allégations santé auprès des consommateurs et conseiller les acteurs du secteur RHD.
Eduquer les consommateurs
En progression constante, la consommation hors domicile représente actuellement 14 % des repas principaux et 5,5 % des petits-déjeuners. Ce secteur très vaste et divers regroupe la restauration collective (cantines scolaires, restauration d’entreprise), la restauration hospitalière, la restauration commerciale et les points de vente hors GMS (stations service, distribution automatique…). La croissance la plus récente provient des consommations « nomades » (en voiture, en marchant…). Danone est présent sur tous ces marchés et souhaite convaincre de l’intérêt de ses produits dans le cadre de l’amélioration de la qualité nutritionnelle de l’offre.
+ 17 % en RHD
Exemple emblématique : la restauration scolaire. Danone y est présent avec ses biscuits et surtout avec ses produits laitiers. L’activité Danone Produits laitiers frais en RHD existe depuis 25 ans. Sur un marché stagnant (+1 % en volume en 2004), Danone tire son épingle du jeu et progresse de 17 % en 2004. Ses ventes représentent 220 000 tonnes de produits par an, les 3/4 vont à la restauration collective. Les restaurateurs scolaires ont toujours dû travailler avec des budgets très serrés et depuis quelques années, ils sont en plus priés de présenter des menus équilibrés et d’éduquer les enfants dans ce domaine. Pour les aider et les convaincre que ses produits sont compatibles avec ces exigences, Danone propose des devis de menus complets avec des desserts laitiers de sa gamme ainsi que des guides de nutrition. Le groupe cible aussi les enfants grâce au programme « Pot ».
Ce programme décliné en version primaire et collège comporte des jeux, des affiches, des magazines disponibles dans les salles de classes et les cantines et dont le but est d’apprendre aux enfants à manger équilibré. Une façon de fidéliser de futurs clients, même si aucun logo ou nom de produit ne figure sur les outils destinés aux enfants.
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De l’équilibre dans les distributeurs automatiques
Si les biscuits sont également présents en cantine, Club Restauration, nom pris par l’activité LU en RHD, se concentre aussi sur les distributeurs automatiques (20% de ses ventes en 2004) qui font figure de mauvais élèves en terme d’équilibre nutritionnel. En effet si les biscuits représentent 80 % des ventes totales de confiserie en RHD, les distributeurs automatiques vendent, eux, majoritairement des barres chocolatées (50 %, contre 30 % de biscuits). LU propose donc maintenant Paille d’Or en distributeurs et en a déjà vendu 1/2 million depuis septembre 2004.
Autre nouveauté : LU petit-déjeuner, qui est devenue la deuxième vente de la marque en DA après 1 an d’existence, grâce notamment à des partenariats avec des distributeurs de café. L’objectif affiché est de remplir les distributeurs de 20 à 30 % de produits céréaliers à moins de 15 % de matières grasses. Des distributeurs moins gras donc et également moins sucrés avec l’arrivée de Taillefine Fiz. La marque de Danone Eaux France bénéficiera comme Volvic Thé, lancée dans le reste du circuit RHD, d’une stratégie média se voulant aussi impactante que les dernières campagnes Evian.
L’industrie se responsabilise
Le secteur RHD a longtemps été guidé par la recherche de plaisir, de praticité et l’achat d’impulsion. Aujourd’hui il est contraint de suivre la même tendance « plaisir / santé » que la consommation à domicile. Danone joue donc la carte du partenariat conseil et met en avant sa politique nutritionnelle. Une stratégie adoptée par de nombreux acteurs du marché. Ainsi Nestlé met à disposition des enseignants des mallettes pédagogiques en tant que partenaire de la campagne lancée par le ministère de la Santé « Ensemble prévenons l’obésité des enfants ». La surenchère d’allégations nutritionnelles ne fait sans doute que commencer, une façon d’essayer de faire oublier que pour beaucoup le secteur agroalimentaire serait le seul responsable des problèmes de nutrition actuels.