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Conjointement à la santé, c’est sur le créneau de la beauté que Danone a décidé de miser pour continuer à développer son pôle produits laitiers frais. Le numéro un mondial des produits laitiers, père de succès aussi admirés qu’Actimel ou Activia, est sur le point de lancer, en début d’année prochaine, un « yaourt de beauté », permettant, grâce à un « détoxifiant », de nettoyer la peau de l’intérieur. Appelée Essensis, cette innovation marque l’avancée du rayon vers des produits segmentés aux allégations de plus en plus ciblées.
A peine né, le concept de la « phood » (pharmaceuticals & food ou ce qu’on appelle aussi en France alicaments) est déjà prolongé par une idée décapante : l’alimentation cosmétique, qui contribuerait à la beauté. Après les produits laitiers qui facilitent la minceur, la réduction du cholestérol ou la digestion, Danone va en effet lancer début 2007 « un yaourt qui nettoierait la peau de l’intérieur grâce à un détoxifiant », a dévoilé le magazine LSA, informé par un distributeur à qui on a présenté le produit. Baptisé Essensis, le yaourt, qui aura un goût et une texture spécifiques, probablement présenté en dose individuelle, devrait contribuer à rendre « le teint éclatant ». A en croire le magazine de la grande consommation, le lancement sera accompagné d’une énorme campagne publicitaire et marketing pour vanter les vertus de ce « yaourt qui rend beau ».
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Les alicaments, une croissance de 15 % à 20 % par an
Le montant de l’investissement prévu serait révélateur des espérances que le groupe agroalimentaire place dans ce produit, qui pourrait révolutionner le rayon des produits laitiers frais, tiré très fortement par les yaourts et laits fermentés d’une part (53,4 % du marché volume en 2005), l’innovation d’autre part. En 2005, pas moins de 48 nouveaux yaourts et 35 desserts lactés sont arrivés en rayon, et ont fortement contribué à enrayer la baisse du marché des produits laitiers frais (-0,1 % en volume en 2005), sur lequel les grandes marques doivent faire face à la fois au risque de saturation de la consommation (31 kilos de produits laitiers frais consommés par an et par personne en France), et à la force des MDD (30 % en moyenne de part de marché). Révolution espérée, évolution constatée : ce nouveau produit se situe dans la lignée stratégique d’un groupe qui, de Taillefine lancé en 1964 à Bio (devenu Activia), Actimel ou Danacol, a toujours misé sur les préoccupations des consommateurs. Et cette stratégie lui a plutôt réussi. Les produits à positionnement santé comptent pour environ 60 % de son chiffre d’affaires (13 milliards d’euros), Activia et Actimel pèsent à eux deux quelque 2 milliards d’euros et ont connu en 2005 une croissance respective de 36 % et 19 %. Danone, dont le modèle de développement « repose sur le développement de très grandes marques, chacune centrée sur un bénéfice santé propre », espère sans doute ajouter un nouveau pilier à sa construction. Franck Riboud qui déclarait récemment vouloir « apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre», et a inauguré le mois dernier la première usine de Grameen Danone Foods au Bangladesh, compte visiblement, en plus de réduire la pauvreté, apporter sa contribution à la beauté du monde. Et si cela participe à la croissance de son groupe, il n’a rien contre faire d’une pierre deux coups.