Jus de fruits/Stratégie  Eckes Granini maintient sa croissance

Après avoir connu comme tous ses concurrents des boissons rafraîchissantes un repli en 2004 par référence à l’année de la canicule, l’allemand Eckes Granini International (1), numéro 1 européen des jus de fruits, est reparti de l’avant l’an dernier. Sur ses principaux marchés (Allemagne, France, Suisse, Autriche) qui ont été en baisse encore de 2 % en 2005, le groupe a enregistré une croissance de ses ventes de 6,4 % à 896 millions de litres et son chiffre d’affaires a atteint 718 millions d’euros (+5,9 %).

Nouveaux développements à l’Est

S’appuyant sur ses marques Granini, Hohes C, Joker principalement, l’entreprise a réussi à gagner globalement un point de part de marché en GMS pour arriver à 9 % et deux points à 18 % hors MDD. Son bénéfice a été porté à 43,6 M EUR soit 6,1 % du chiffre d’affaires.

Les ventes du groupe ont fortement progressé en Allemagne (35 % de son activité) avec des volumes en hausse de 13 % malgré un recul du marché des jus de fruits de 8 %. Le groupe a engrangé les fruits de son passage au conditionnement plastique et de ses lancements de concepts “rafraîchissants” Fruchtig-Frisch et Prickler. En France, second marché du groupe, les ventes ont progressé de 4 %, en Finlande de 12 % et en Russie de 90 %. Au cours du dernier exercice, le groupe a pris pied en Roumanie en association avec le premier brasseur du pays, URBB, qui assure l’embouteillage et la distribution de ses jus de fruits afin d’attaquer plusieurs autres pays de l’Est. En Lituanie, tout récemment, le groupe allemand a procédé au rachat du leader local, Elmenhorster dont les positions sont fortes dans les pays baltes. Parallèlement, en butte en Pologne à un marché devenu difficile, il a confié la distribution locale de ses marques Clippo et Granini à la société polonaise Riha Beverages.

Joker au rayon frais

Eckes Granini France, qui avait repris Réa Les Vergers d’Alsace en 1998 puis Joker en 2000, continue de bien se développer sur le rayon ambiant des jus de fruits mais aborde aussi cette année le rayon frais en visant un positionnement santé.

En 2005, alors que le marché GMS a progressé de 3 %, la société a enregistré une croissance de ses volumes de 4 %, les portant à 260 millions de litres (dont 80 % à ses marques). Le chiffre d’affaires a progressé d’autant à 252 M EUR, précise le P-dg Sylvain Jungfer depuis le siège de Sarre-Union.

Si la forte prépondérance des marques de distributeur (69,4 % des volumes vendus en magasins) est restée une donnée majeure du marché français, elles ont cessé de progresser l’an dernier, se félicite le dirigeant, elles ont même perdu 0,3 point en valeur à 56 %.

De fait, la marque Joker a fait une très bon parcours tant en CHR que dans la distribution avec un volume en hausse de 12 % à 110 millions de litres. En GMS, elle a conforté son leadership avec une part de 13,6 % en valeur contre 13 % en 2004 (10,2 % en volume) et a touché 1 million de consommateurs nouveaux. Le conditionnement carton “Ovaline” lancé fin 2004 pèse déjà un quart des ventes de la marque et est devenu la première référence en magasin.

La marque premium Granini, suite à un gros travail en CHR et en grande distribution, a connu un développement à deux chiffres et a enregistré 250 000 nouveaux consommateurs. Réa, clairement repositionnée sur des formats familiaux, s’est stabilisée, demeurant la troisième marque du marché (entre Tropicana et Pampryl) avec 3,8 % de part de marché.

Partenariat avec la Laiterie de St Denis de l’Hôtel

Non contente de tirer ainsi son épingle du jeu sur un marché des jus toujours très bagarré au rayon ambiant, la société alsacienne a pris aussi le parti de se lancer maintenant dans les jus de fruit frais réfrigéré : ce segment, qui ne pèse encore que 12 % du marché total, croît en effet de plus de 10 % par an contre 2,9 % pour les jus ambiants. La marque Joker a lancé en mai une gamme “Joker Vital” dont les références (orange avec pulpe et quatre références de Vital 5 fruits) ont explicitement un positionnement nutrition et santé. Eckes Granini France a confié cette nouvelle production à un partenaire spécialisé en produits frais, la Laiterie de Saint-Denis de l’Hôtel, et obtenu un référencement dans la moitié des enseignes. Le lancement sera appuyé très prochainement d’une campagne TV.

1. Eckes Granini International, dont le siège est à Nieder-Olm, près de Francfort, distribue à travers dix filiales et à l’exportation ses jus de fruits dans 70 pays. Elle possède les marques Granini, Hohes C, Clippo, Fruchttiger, Joker, Marli, Mehukatti, Réa, Sio, Uslada and Yo. Elle est la filiale du groupe allemand Eckes, holding qui détient en outre la société allemande de vins et spiritueux Eckes & Stock.