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Arrivé à la tête de Marie en juin dernier, Giampaolo Schiratti n’a pas chômé. Afin de redresser la marque qui souffrait particulièrement sur les produits surgelés, le directeur général a annoncé la mise en place d’un plan de développement et de réorganisation, en deux volets. Le premier concerne les effectifs qui seront amputés de 218 salariés dans les usines de produits surgelés de Mirebeau et d’Airvault ainsi qu’au siège social. Le second consiste à repositionner la marque, en misant sur la qualité, le lancement de produits, la communication. Le dirigeant compte sur une croissance globale de 5 % en 2006-2007.
Fortement concurrencées par les MDD et les 1er prix, les marques de surgelés en France vont mal, c’est une réalité, mais quand on s’appelle Marie, et qu’on réalise 70 % de ses volumes sur les produits surgelés, il est difficile d’abandonner l’affaire. Lorsque Giampaolo Schiratti arrive à la tête de la filiale française du groupe britannique Uniq en juin dernier, son constat est amer Cf. Agra Alimentation n° 1936 du 6 juillet 2006, p.1 : « En trois ans, nous avons perdu 50 millions d’euros sur les surgelés, dont le chiffre d’affaires est passé de 250 M EUR en 2003 à 200 M EUR sur l’exercice clos en mars dernier, tandis que le frais se porte bien ». C’est cette évolution contrastée qui a amené le management de la filiale française à bâtir son « projet de développement et de réorganisation ».
1er volet : réorganiser
A l’occasion de la présentation du plan, Giampaolo Schiratti s’est montré déterminé et direct : « Je suis confiant sur la capacité du groupe Marie à retrouver le chemin de la croissance et de la compétitivité. Le chemin de la croissance viendra de l’ensemble des actions commerciales et marketing que nous allons mettre en place. Celui de la compétitivité, d’une nouvelle organisation recentrée sur la performance et l’efficacité ». Derrière ces mots, il faut entendre la suppression de 218 postes sur les 1608 salariés dont 68 à Mirebeau (Vienne) et 103 à Airvault (Deux Sèvres), deux des six sites industriels du groupe, ainsi que 47 au siège de Rungis. Le site d’Airvault, spécialisé sur les plats cuisinés a vu sa production chuter de 25 000 tonnes il y a trois ans à 17 000 tonnes aujourd’hui, tandis que les volumes de l’usine de quiches, tartes, pizzas et crêpes de Mirebeau ont baissé de 4 %, et se sont accompagnés d’un recul de la proportion de produits à marque Marie de 2/3 à 1/3, ce qui implique une rentabilité inférieure. « Il convient donc de s’adapter à cette nouvelle donne », explique le directeur général. Quant au siège, non seulement le chiffre d’affaires à gérer est moindre, mais surtout la direction a affiché sa volonté de mettre en place une organisation plus réactive et décentralisée, en confiant plus d’autonomie aux sites par exemple pour les achats spécifiques ou l’innovation, ce qui justifiait la disparition de certains postes administratifs.
2e volet : développer la marque
Selon le directeur général de Marie, si les surgelés ont connu de telles difficultés, ce n’est pas uniquement en raison de la morosité du marché : « C’est aussi sûrement parce que nous n’avons pas assez innové, c’est sûrement parce que la qualité de nos produits n’était pas satisfaisante, parce que la marque n’a pas suivi l’évolution du marché. Nous n’avons sûrement pas été assez bons ». Un vent de changement souffle donc sur Marie. Afin de rattraper le retard perdu, Giampaolo Schiratti estime qu’il est temps de relancer et de repositionner la marque.
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Cet objectif nécessitera tout d’abord un renforcement de la qualité des produits et des engagements nutritionnels avec des produits incorporant moins de sel et de matière grasse, une politique d’innovation plus dynamique, et un nouveau positionnement, appuyé par une campagne de communication et des packagings relookés. Il s’appuiera également sur une relance commerciale, ciblée sur des gammes à forte croissance et de nouveaux produits. Dès novembre prochain, des desserts à marque Marie devraient faire leur apparition au rayon surgelés. La gamme « gratins adorés » sucrés comportera quatre références, dont un crumble fraise-rhubarbe et un clafoutis cerise-griotte. A partir d’avril 2007, les innovations frais et surgelés devraient se multiplier.
Enfin, Marie qui réalise 15 % de son chiffre d’affaires en RHF entend proposer une offre spécifique à la restauration commerciale, où les produits industriels ont encore une faible pénétration. Si la RHF est composée à 62 % de restauration commerciale et snacking et à 28 % de restauration collective, chez Marie, comme chez de nombreux industriels, les ventes sont réalisées à 95 % en restauration collective. La marque souhaite donc proposer une offre ciblée, répondant aux attentes de la restauration commerciale en termes de variété, qualité, temps de préparation… afin de dynamiser ce segment.
Des objectifs ambitieux
« Dès l’année prochaine, nous avons l’intention de retrouver une croissance sur les produits surgelés de l’ordre de 2 %. Si le frais continue d’évoluer à hauteur de 10 % par an, la croissance globale de Marie devrait tourner autour 5 % », espère Giampaolo Schiratti. Dès l’année prochaine, le frais prendra d’ailleurs l’ascendant en valeur sur le surgelé. Aujourd’hui ce segment dynamique pèse 190 millions d’euros contre 200 millions pour le surgelé.