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Inaugurant une nouvelle forme de don, Solidaime arrive dans les linéaires de la grande distribution en octobre. Fruit d’un partenariat avec cinq ONG et sept industriels agroalimentaires, cette association à but non lucratif lance 23 produits transversaux positionnés à un prix entre la marque de distributeur et la marque nationale. S’il est périlleux de s’essayer à des prévisions de vente, les deux co-fondateurs de l’association espèrent récolter plus de deux millions d’euros par an et grignoter 1 à 2% du marché de chacun des produits.
Permettre au plus large public de faire de l’acte d’achat un acte de solidarité, tel est l’objectif que s’est fixé l’association à but non lucratif Solidaime, créée par Bernard d’Halluin, ancien directeur de Cema (Primevère), et Hervé Raby, un homme du marketing et de la communication. Le concept : associer industriels, distributeurs et consommateurs dans un acte de solidarité. 23 produits de grande consommation (pâtes, œufs, yaourts, jambon, légumes en conserve…) vont ainsi être lancés chez Auchan, Intermarché, Ecomarché, Leclerc et Match sous la bannière Solidaime en octobre 2008. Ni marque nationale, ni marque de distributeurs, Solidaime se positionne à un prix intermédiaire. « Chaque industriel doit faire une marge comparable à celle réalisée grâce aux marques de distributeur », explique Bernard d’Halluin. Sur chaque emballage de couleur fuchsia est apposé le montant du don, l’ONG à laquelle il est destiné, ainsi que le nom de l’industriel qui a fabriqué le produit. Sept industriels ont choisi de s’associer au projet : Bonduelle, Senoble, Alpina Savoie, Canissimo, Matines, Jean Caby et Hero. « Nous avons rencontré une cinquantaine d’industriels, excluant dés le départ les grandes multinationales ou les trop petites PME, qui ont davantage la culture de la marque », précise le co-fondateur. Chaque industriel gère la production, la logistique et l’aspect commercial de son produit, tandis que Solidaime prend en charge la communication autour du produit.
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« Nouvelle segmentation du marché »
Le montant du don représente 10 % du prix de vente. Les deux co-fondateurs espèrent ainsi pouvoir récolter deux à trois millions d’euros pour les cinq ONG partenaires (Croix Rouge, Handicap International, Action contre la faim, Les chiens guides d’aveugle, SOS villages d’enfants). « Ces produits vont créer une nouvelle segmentation du marché entre premier prix, marque de distributeurs et marque nationale », indique Bernard d’Halluin. Il envisage que chacun des produits pourrait représenter 1 à 2% des volumes sur son marché dans un an. Même s’il existe une marge importante d’incertitude, les deux co-fondateurs restent confiants pour la suite et peuvent envisager une extension de gammes vers d’autres catégories de produits, et pourquoi pas à l’étranger.