Rigoni di Asiago continue de grappiller des parts de marché dans la pâte à tartiner en s’appuyant sur les atouts de ses produits : bio, sans huile de palme, confectionnés à partir de noisettes d’Italie. La PME familiale continue d’innover en lançant de nouvelles recettes pour attirer de nouveaux clients.
Comment exister et grandir face à un géant comme Nutella qui contrôle plus des deux tiers du marché de la pâte à tartiner dans les grandes surfaces en France ? Rigoni di Asiago, société italienne, tout comme Ferrero et son Nutella, semble avoir trouvé la réponse. Année après année, sa Nocciolata grappille des parts de marché. Sur un marché de la pâte à tartiner dans les grandes surfaces de 492,8 millions d’euros en 2020 (en croissance de 8,6 % en valeur), le chiffre d’affaires de la Nocciolata progresse de 14,2 % en un an. Désormais, la Nocciolata représente 7 % des ventes de pâte à tartiner, une part de marché en légère hausse en 2020.
« Secouée par la crise du Covid-19, l’année 2020 se termine sur une hausse du chiffre d’affaires de Rigoni di Asiago en France, qui progresse de 10 % en un an à 30 millions d’euros », affirme Patrick Pouly, en charge du marché français pour l’industriel italien, qui réalise 85 % de ses ventes avec les pâtes à tartiner. 80 % des ventes de la société en France se font en grande distribution, un canal de distribution qui a bien progressé en 2020, les 20 % restants se répartissant entre la distribution spécialisée biologique, la restauration et les plateformes de e-commerce. « La grande distribution, que nous avons approvisionnée sans ruptures, a compensé les ventes limitées auprès de la restauration à cause des fermetures », poursuit Patrick Pouly. Selon lui, les clients se sont rassurés en 2020 en choisissant des marques qu’ils connaissaient bien et des produits biologiques, un comportement qui a profité à Rigoni di Asiago, désormais bien implanté en grande distribution.
La France, un marché clé
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La France est un enjeu de taille pour la Nocciolata en étant son premier marché, devant l’Italie. En 2021, la société va donc lancer d’abord en France sa nouvelle recette de pâte à tartiner « crunchy » aux éclats de noisettes. Un moyen de se différencier du leader de ce marché, en ciblant des consommateurs adolescents ou jeunes adultes. Ces dernières années, Rigoni di Asiago avait déjà diversifié sa gamme en mettant sur le marché une pâte à tartiner sans lait (pour les véganes ou les intolérants au lactose) et une recette au chocolat blanc. Avec des bons résultats : les ventes de Nocciolata bianca ont ainsi progressé de 25 % en 2020, comme celles de la recette sans lait à +15 %.
L’année 2021 devrait aussi être un temps de relance pour la gamme de confitures biologiques, dont la diffusion est aujourd’hui restreinte, alors que Rigoni di Asiago est numéro un de la confiture en Italie. « Nous allons mettre en avant le fait que nos confitures sont allégées en sucre, ce que nous permet désormais la législation », explique Patrick Pouly. La marque a écoulé pour 1,8 million d’euros de confiture en 2020 en France, faisant d’elle la première marque bio indépendante devant Jardin bio. Quant au miel, les livraisons sont plus difficiles à assurer en raison de l’engagement de la marque à ne vendre que du miel bio d’Italie. Mais les produits devraient revenir en plus grand nombre en 2021, après une année 2020 marquée par une récolte limitée en volume.