Charcuterie/Traiteur/Marketing Fleury Michon veut dynamiser le jambon supérieur et s’imposer durablement sur la box

Non content d’avoir annoncé une forte croissance pour 2010, Fleury Michon compte parmi les meilleures performances de la croissance en GMS. Seizième intervenant des PGC en termes de chiffre d’affaires, le groupe vendéen a été le troisième contributeur à la croissance en 2010 derrière Nestlé et Procter & Gamble.

Le marché de la charcuterie s’est bien comporté en 2010. A 479 370 t et plus de 4,5 Mds EUR, il a progressé de 3,9 % en volume et 5,6 % en valeur. « Ce sont les segments valorisés qui enregistrent les plus fortes progressions et les marques nationales qui tirent la croissance », explique Patrick Le Rue, directeur marketing charcuterie. Fleury Michon, à 10,7 % de part de marché valeur, enregistre la plus forte progression (+16,7 %). A noter, l’évolution du couple MDD / premiers prix est à peine dans la moyenne du marché, du fait de l’important recul (- 10,6 %) des premiers prix. La bonne santé des produits filières (santé, halal, bio) se confirme. Ils ne pèsent que 7,8 % du marché mais contribuent à la croissance à hauteur de 41,4 %. Sur ces trois segments, Fleury Michon enregistre des progressions très fortes, comme d’autres intervenants d’ailleurs. Le marché des jambons supérieurs, gros marché de l’activité charcuterie, gagne, lui 2,9 % en valeur, à 1 Md EUR. Fleury Michon croît au même rythme que le marché (+ 3 %), avec 21,3 % de part de marché tandis que Herta affiche une très belle croissance de 29,1 %, à 7,8 % de part de marché.

Au rang des nouveautés pour ce début d’année 2011, la refonte de la gamme de jambon supérieur doit permettre de dynamiser la marque sur ce segment. Les packagings sont harmonisés avec une structure transversale, qui offre une meilleure lisibilité de l’offre. Une nouvelle gamme est également lancée pour favoriser les achats d’impulsion, peu fréquents dans le rayon. La gamme « nouveau frais », structurée autour de 10 références, doit jouer ce rôle. Elle reprend le packaging transparent et la barquette éco-conçue de « La Recette Authentique », qu’elle intègre. Le jambon bio rejoint également cette gamme. Les deux nouveautés les plus marquantes sont « Le jambon de nos campagnes » qui donne la parole à des éleveurs de la filière bleu blanc cœur. La photo des éleveurs sur le packaging, dans l’air du temps, vise à renforcer le lien avec l’amont. Une référence de jambon issu de porc de montagne est également lancée, en partenariat avec l’association du même nom. Autre axe prioritaire de l’innovation en charcuterie, les rôtis dont la gamme s’enrichit avec un rôti de porc 4 tranches, un rôti de bœuf et un rôti de canard (4 tranches également) ainsi qu’un rôti de poulet halal (6 tranches).

Pour le traiteur, l’année 2010 a été marquée par l’explosion de la box, qui a apporté 72 % de la croissance contre 28 % pour les sachets et barquettes. Au total, le marché a atteint 5 778 t et 64 M EUR. Sodebo reste leader du marché avec 41 % de part de marché, devant Lustucru (18 %) et Fleury Michon (13 %). Mais les MDD pèsent déjà 14 % du marché et leur part devrait logiquement se renforcer. « Depuis juin, les volumes sont quasiment stables, relève toutefois Hervé Dufoix, directeur marketing traiteur. Le niveau de promotion est deux fois plus important que dans les plats cuisinés individuels classiques et 45 % des volumes sont réalisés avec les pâtes bolognaise, carbonara et quatre fromages. Tout l’enjeu est de savoir comment vont se répartir ces volumes entre Sodebo, Lustrucru et les MDD. Au-delà, la question est de savoir ce que l’on peut installer comme succès pour demain. » Pour renouveler le marché, Fleury Michon mise sur des recettes italiennes avec la gamme Vraiment Italissimo, élaborée avec le chef italien Angelo Colzani (cinq références dont deux risottos). Quatre références de salades de pâtes seront également lancées pour l’été, et éventuellement prolongées en fonction des résultats. Sur les barquettes et sachets, outre les nouveautés produits (nouvelles recettes, sachets pelables et refonte de la gamme Léger notamment), Fleury Michon développe un travail d’approvisionnement auprès de filières locales. L’expérimentation a commencé avec un producteur de petits pois bio basé à Sainte-Hermine (85). « A terme, nous voulons démontrer qu’il est possible d’être compétitif avec des filières locales », confie Gérard Chambet, directeur de l’activité traiteur.

Autre nouveauté de l’année 2011, la nouvelle campagne publicitaire, lancée en début d’année, qui « ouvre la boîte noire », explique Eric Coly, responsable communication. « Nous avons décidé de mettre en scène nos métiers, notre savoir-faire, de révéler ce que nous faisons plutôt que de montrer une image d’Epinal des consommateurs. Il s’agit de démystifier notre métier d’industriel. »