Abonné
Créée en 2000, Fruit d’Or pro-activ veut re-trouver ses parts de marchés perdues cette année, en tentant de convaincre professionnels de santé et consommateurs de son efficacité anti-cholestérol. La marque d’Unilever ambitionne donc de regagner 1 à 1,5 point de part de marché en volume en 2008, sur un marché des corps gras solides en déclin de 0,9 %.
Marque d’Unilever, Fruit d’Or pro-activ lance un plan de communication en direction des consommateurs et des professionnels de santé afin de réaffirmer son efficacité en matière de réduction du taux de cholestérol. Ayant perdu un point de part du marché de la margarine à 6 % en 2007, la marque veut se lancer dans une stratégie de reconquête du segment anti-cholestérol. Créée en 2000, la marque a profité de la valorisation du marché de la margarine, « à l’exception de l’année dernière ». « En décembre 2006, nous avons changé notre packaging et notre communication. Mais elle manquait de continuité et de cohérence pour le consommateur qui perd ses repères et pense que l’Oméga 3 fait baisser le cholestérol. Nous souhaitons lever cette confusion et mettre en avant l’efficacité des stérols végétaux (présents dans Fruit d’or pro-activ) pour réduire le taux de cholestérol », explique Yves Geisenberger, directeur marketing des produits frais d’Unilever. La marque souhaite ainsi reprendre 1 à 1,5 point de part de marché en 2008. « C’est ambitieux mais nous nous donnons les moyens d’y arriver. Nous voulons réaffirmer notre supériorité en communiquant sur l’efficacité de notre margarine », note-t-il.
Depuis le second semestre 2007, la marque est partie en campagne publicitaire à travers le claim « aucune margarine ne réduit plus le cholestérol que Fruit d’Or pro-activ ». Elle veut également convaincre les professionnels de santé de recommander sa margarine. A travers des publi-communiqués, Fruit d’Or pro-activ s’est attaché à expliquer les bienfaits des stérols végétaux. « Depuis le lancement de la première partie de ce plan, nous avons déjà remarqué une reprise des volumes. Notre part de marché en volume, à date, atteint 6,2 %, et les rotations en points de vente se sont aussi accélérées », note Yves Geisenberger. Le groupe va ainsi augmenter de 50 % son budget marketing en 2008.
Restez au courant en temps réel !
Suivez des thématiques, des projets législatifs, des entreprises et des personnalités pour être notifié dès que nous publions un article.
Suivi
Suivre
Recentrage sur les margarines
Cette stratégie entre au sein de la démarche catégorielle d’Unilever qui vise à mettre en avant l’aspect santé de ces produits. Dans le cadre de son programme « Vitality », lancé en 2005, plus de 16 000 recettes ont été revues pour limiter le taux de sel, le taux d’acides gras saturés et trans. « La margarine est un des piliers de cette stratégie. Elle représente un vrai potentiel de marché mais n’est jusqu’à présent peu attractive aux yeux des consommateurs. Pour cette raison, nous développons un discours catégoriel pour nous faire comprendre. Il y a encore 33 % des consommateurs qui ne savent pas ce qu’est une margarine » souligne Yves Geisenberger. En 2007, Unilever a décidé de réinvestir davantage sur ce segment et de mettre de côté ses mini-drinks et ses yaourts. Avec une part de marché global de 45 % sur l’ensemble des margarines, Unilever réalise un chiffre d’affaires de 181 millions d’euros sur ce segment grâce à ses marques Planta fin, Fruit d’Or et Astra. Alors que le groupe néerlandais est en pleine restructuration, Fruit d’Or pro-activ semble à l’abri.