Produits de la mer/Stratégie Gonidec veut sortir de Bretagne

La PME concarnoise Gonidec, qui signe ses produits « Les Mouettes d’Arvor » veut développer ses ventes hors de sa région d’origine. Spécialiste du poisson en conserve, l’entreprise familiale pour l’heure réalise 80 % de ses ventes en Bretagne. Benoît Cuillandre, ex-Paul Paulet (Petit Navire, TUF) récemment arrivé pour prendre en charge le développement commercial, cible les côtes atlantique et méditerranéenne, ainsi que la région parisienne et Rhône-Alpes comme bassins de développement prioritaires. « On se positionne sur le premium, avec un prix de vente de 20 à 50 % plus cher que celui des autres produits. On veut occuper ce segment et le développer », explique-t-il. Sur un marché du poisson en conserve en progression, grâce à la mode des omégas 3, selon Benoît Cuillandre, Gonidec compte notamment sur les produits tartinables dont la pénétration réserve de belles marges de progression (elle est de 20% contre 50 à 60 % pour le maquereau et les sardines et 95 % pour le thon). Et pour gagner du terrain, l’entreprise travaille au référencement de ses produits dans les centrales nationales et régionales, et s’appuie également sur des réseaux d’agents commerciaux multimarques. Autre volonté affichée, faire passer les ventes à l’export de 5 à 10 % du chiffre d’affaires. En termes de communication, Gonidec, qui agrandi son site de production en 2011 (2,5 M EUR d’investissement), devrait procéder à une refonte de son site internet. Contrairement aux leaders du marché en conserve qui réalisent le gros de leurs volumes avec du thon, le premier marché de Gonidec est la sardine (40 % des ventes, devant les tartinables à 25 %, et les maquereaux et le thon qui pèsent respectivement 14 % du CA). L’entreprise s’approvisionne auprès de pêcheurs locaux et 90 % de ses volumes de sardines viennent de Concarneau et Douarnenez. Gonidec (49 personnes et 10 à 15 intérimaires) annonce une progression de ses ventes de 13 % en 2012 (CA non communiqué, estimé entre 10 et 15 M EUR).