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Comme son concurrent Kronenbourg, Heineken a profité d’une bonne année 2009. Ses performances ont dépassé celles du marché (+ 1,6 % en volume) avec une croissance de 3,6 % en volume et 7 % en valeur. Heineken y voit la confirmation du bien fondé de sa stratégie de premiumisation.
Heineken a profité en 2009 d’un marché en progression de 1,6 % en volume (source Iri), une première depuis 2003. « Cette croissance est largement tirée par nos trois marques phares », précise Frans Eusman, président de Heineken France. Sur les 308 000 hl de progression du marché, 300 000 hl sont effet dus aux trois marques stratégiques d’Heineken, qui ont progressé plus vite que le marché. Heineken a progressé de 9 %, Desperados de 7 % et Pelforth de 12 %. Ces trois marques représentent environ 70 % des 900 millions d’euros de chiffre d’affaires de Heineken Entreprise (Heineken pesant à elle seule environ 50 %). Le brasseur a enregistré une progression globale de 3,6 % en volume et de 7 % en valeur avec 5,3 millions d’hectolitres vendus.
Stratégie de valeur
Heineken France voit dans ces résultats une confirmation du bien fondé de sa stratégie valeur, qui a consisté à développer les marques Heineken, Desperados et Pelforth. Depuis 2006, le segment des premium et superpremium a d’ailleurs augmenté de 13 % en GMS (75 % du marché) pour atteindre 64 % de part de marché, tandis que celui des bières standard a reculé de 17 % (source Iri). Les marques d’Heineken Entreprise représentent 36,1 % du marché en valeur. Le succès de mini-fûts (140 000 hl en 2008) va dans le même sens. « Ils sont plus chers en valeur absolue et en valeur relative. Cela témoigne de la valorisation du marché. Quand le produit est bon, les consommateurs sont prêts à payer », estime Pascal Sabrié, vice président.
La stratégie 2010 porte toujours sur Heineken, Desperados et Pelforth. Des mini-fûts consignés de 4 l (pour Heineken dans un premier temps) seront proposés à la restauration pour les points de vente écoulant de petits volumes avec le système Beer tender pro.
Marc Roubaud prend la tête de France Boissons
Si la marque Kronenbourg, avec 22,4 % de part de marché en volume à fin décembre 2009 (source Nielsen) dépasse la marque Heineken (15,7 % de part de marché), cette dernière prend la première place en valeur (18,5 % de part de marché). Et Heineken Entreprise s’impose comme le leader brassicole français. Son chiffre d’affaires (900 millions d’euros) a progressé de 7 % en comparable par rapport à 2008 (hors effets de la LME). Kronenbourg avait pour sa part annoncé un chiffre d’affaires de 813 millions d’euros, en hausse de 0,5 %.
Heineken France (Heineken Entreprise et France Boissons) a atteint 1,63 milliard d’euros de chiffre d’affaires. La filiale française emploie 4 400 personnes, dont 1 400 chez Heineken Entreprise. « France Boissons reste une entreprise profitable », précise Frans Eusman, en faisant allusion à la cession d’Elidis opérée par Kronenbourg. A noter, Marc Roubaud quitte la direction de la filiale belge d’Heineken pour prendre la direction de France Boissons.
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