Charcuterie/Stratégie Hénaff résiste à la conjoncture et continue à miser sur le pâté

« On s’attendait à de mauvais résultats en 2009, finalement l’année a été convenable », se réjouit Loïc Hénaff, directeur marketing de l’entreprise éponyme. En effet, le spécialiste du pâté a vu son chiffre d’affaires progresser de 2,5 % à 40 millions d’euros l’année dernière, une croissance plus forte que celle de ses segments. Le marché global des pâtés et rillettes a progressé de 3 % en valeur et de 1,1 % en volume, tandis que les ventes d’Hénaff ont été en hausse de 4 % en valeur et de 0,8 % en volume. L’entreprise domine toujours le marché du pâté avec 26,7 % de parts de marché (juste devant les MDD à 26,4 %), dont 42 % sur le segment des pâtés appertisés en boîte et 8,6 % sur les pâtés appertisés en verrines.

Concernant les rillettes, l’entreprise familiale bretonne progresse fortement : + 15,5 % en valeur et + 9,7 % en volume, en ligne avec le marché. Quant aux saucisses, elles sont en hausse de 18 % (valeur) mais ne sont vendues quasiment que dans le grand Ouest. Les autres pâtés en boîte résistent moins bien, ils perdent 8 % de leurs volumes et chutent de 2,8 % en valeur. Et les salades prêtes à consommer ont été carrément arrêtées, à cause de résultats catastrophiques. « Nous étions sur ce marché depuis 2002 et avons été laminés par la concurrence. Nous n’étions pas de taille à rivaliser avec les groupes qui sont arrivés sur ce segment », déplore Loïc Hénaff, qui précise que les salades étaient sous-traitées et que l’arrêt de cette gamme n’aura donc aucun impact sur les emplois. Hénaff avait atteint jusqu’à 600 tonnes de production de salades.

En 2010, Hénaff compte réitérer sa performance de 2009, soit 2,5 % de croissance. Pour ce faire, la PME misera surtout sur le pâté en poussant les consommateurs à diversifier leurs modes de consommation. L’entreprise a en effet changé le design des couvercles de ses boîtes de pâté Hénaff, qui sont désormais à l’effigie d’une famille, chaque personnage suggérant une recette. Hénaff espère ainsi développer une autre consommation pour ce produit mangé en général avec du pain ou en entrée. L’entreprise familiale basée à Pouldreuzic (Finistère) compte également accentuer sa présence à l’export (5 % de son chiffre d’affaires actuellement), notamment aux Etats-Unis, où elle a écoulé 100 000 boîtes de pâtés Hénaff en 2009. Et en France, ses dirigeants sont confiants sur son potentiel. « Certes en dix ans le marché du pâté a chuté de 25 % en GMS », admet Loïc Hénaff. « Mais en hard-discount, il a progressé de 20 %. La consommation ne baisse donc pas », conclut-il.