Fruits transformés/Stratégie Hero France se lance dans le bio

La filiale française du spécialiste des compotes Hero va commercialiser pour la première fois des produits issus de l’agriculture biologique cette année, à partir de février. « Cette innovation correspond à notre stratégie qui consiste à défricher de nouvelles catégories et à apporter de la valeur ajoutée », explique Laurent Herlin, directeur marketing de Hero France. L’entreprise basée à Allex, dans la Drôme, en fabriquait déjà pour les filiales de Hero en Europe du Nord et en Grande-Bretagne depuis 1996. Mais jusqu’à présent, Hero France n’avait pas osé s’attaquer au marché des compotes bio. « La taille de la clientèle du bio est devenue aujourd’hui suffisamment importante », assure Laurent Herlin. « La GMS est devenue en 2009 le premier circuit de distribution des produits bio devant le réseau spécialisé », poursuit-il. Pour cette nouvelle gamme intitulée « La cueillette bio », Hero s’approvisionnera auprès de producteurs locaux uniquement, avec lesquels l’entreprise s’est engagée à une quantité et un prix d’achat.

Grâce à cette innovation, Hero France compte bien continuer à traverser la crise sans trop de difficultés. L’année dernière le spécialiste de la compote a réalisé 70 millions d’euros de chiffre d’affaires, contre 68 millions l’année précédente. « Cette très légère hausse est due à l’export qui a progressé notamment en Espagne et en Allemagne », note le directeur marketing. Hero France réalise environ 30 % de son chiffre d’affaires à l’export. En France, l’entreprise risque par contre cette année de voir son chiffre d’affaires baisser : ses produits viennent d’être déréférencés dans la centrale d’achat EMC (Casino, Géant). Hero France a maintenant une force de vente commune avec Eckes-Granini, qui avait subi des déréférencements l’année dernière chez Casino, Géant et Système U et revient cette année dans les linéaires de ces distributeurs.

« Nous allons gagner des parts de marché ailleurs et Casino se rendra vite compte qu’il n’a rien à gagner à voir disparaître nos produits de ses rayons », affirme Laurent Herlin. Pour continuer sa croissance malgré tout, Hero France va notamment bénéficier de la bonne tenue du marché des compotes sans sucre ajouté, qui a progressé de 0,5 % au rayon frais l’année dernière et de 5 % au rayon épicerie. Actuellement, Hero France détient 12 % du marché des compotes au rayon frais (64 % dans les compotes sans sucre ajouté).