Intermarché vient de lancer une campagne de publicité pour sa marque de premier prix « Top Budget ». Jusqu’à présent, le plus industriel des distributeurs développait de « vraies » marques. Mais « Top Budget » est une MDD presque reconnue par son concepteur. Comme les produits lancés sur le même segment par la concurrence, elle est destinée à offrir une riposte au maxidiscompte.
Mêmes causes, même effets. Avec la crise, la concurrence se fixe sur le prix. Après les produits « N°1 » de Carrefour ( « les moins chers de la région ») et les « produits Carrefour internationaux » (PCI), après les Centres E. Leclerc qu’une loi empêche de vendre « encore moins cher », et avant la nouvelle gamme de Système U – laquelle devrait bientôt être présentée –, au tour d’Intermarché de lancer sa riposte au maxidiscompte. Et pour l’enseigne de supermarché des Mousquetaires, l’arme la plus sûre semble bien également les premiers prix. Le 26 mars dernier, Intermarché a donc lancé une campagne de communication nationale destinée à développer la notoriété de Top Budget, sa gamme de produits premiers prix. Vieille d’un an – elle a été lancée le 18 février 2003 –, la marque Top Budget couvre aujourd’hui près de 300 références en alimentaire et non alimentaire.
La campagne de communication a pour objectif d’améliorer la notoriété de la marque mais « plus que le produit, c’est l’usage qui est mis en avant de façon à satisfaire les exigences des consommateurs en matière de qualité et de prix », souligne le groupement, pour qui « l’idée est de montrer l’avantage que va retirer le client lorsqu’il consomme les produits Top Budget ». Avec cette campagne de communication, Les Mousquetaires entendent « prouver que le bénéfice est identique à celui des grandes marques mais avec des prix plus bas ».
La campagne de communication se déploiera sur les supports traditionnels de la grande distribution : à partir du 26 mars dans plus de 60 titres de la presse quotidienne régionale et par la diffusion de spots sur les radios nationales avec cinq messages différents. Une campagne a débuté le 29 mars dans les hebdomadaires de presse TV pendant une semaine et dans une douzaine de titres de la presse féminine à partir de mi-avril. Le lancement de la campagne sera relayé dans les points de vente et les produits seront mis en valeur dans les rayons avec une signalétique spécifique.
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Netto
Les produits Top Budget sont implantés dans les points de vente Intermarché et Ecomarché. Ni vu ni connu, ils représentent une entorse à la politique de marques de distributeurs des Mousquetaires. Les MDD du groupement sont en effet de « vraies » marques qui le plus souvent existaient indépendamment avant d’être reprises avec leur outil de production par les Mousquetaires. Avec Top Budget, ceux-ci rompent donc quelque peu avec la doctrine qui a jusqu’à présent prévalu. Quelque peu seulement. Car si la marque est signée par les Mousquetaires, c’est subtilement : le slogan « La marque premier prix », qui complète le logo Top Budget, reprend en effet la police et les couleurs noir et orange de l’enseigne.
Top Budget a été conçue pour contrer la concurrence du maxidiscompte, mais la meilleure arme contre le maxidiscompte, c’est le maxidiscompte. Les Mousquetaires exploitent ainsi leur propre enseigne de magasins à bas prix, Netto, depuis juin 2001. L’enseigne, qui a remplacé CDM (Comptoir des Marchandises), repose sur un concept de point de vente organisé sur 600 mètres carrés et sur une gamme.