Kellogg's France (400 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2015) veut développer la consommation de céréales au petit-déjeuner en ciblant les adultes mais aussi en dehors de ce repas avec des en-cas et des apéritifs.
Dans un marché des céréales de petit-déjeuner pour adultes en recul en volume (-0,5% en GMS en 2015) et très exposé à la guerre des prix (-3% en valeur avec un chiffre d'affaires de 250 millions d'euros), Kellogg's veut dynamiser la catégorie et faire croître la consommation. « Nous avons une grande marge de progression sachant qu'en France on ne consomme que 1,9 kg par an et par personne de céréales de petit-déjeuner alors que les Britanniques en consomment 6 kg et les Irlandais 9 kg », souligne François Rouilly, p.-d.g. de Kellogg's pour la France et le Benelux. L'entreprise, leader des céréales de petit-déjeuner avec 42% de parts de marché en valeur, constate que les adultes (39-45 ans) ne sont que 15% à en prendre lors du repas du matin alors qu'un enfant sur deux de 6-10 ans en consomme régulièrement (trois fois par semaine).
Or, l'offre est jugée inadaptée pour cette clientèle plus âgée. « Les consommateurs ont changé et sont aujourd'hui en recherche de naturalité et d'authenticité », explique François Rouilly. Pour répondre à cette attente, Kellogg's a mis au point cinq nouveaux mélanges baptisés Ancient Legends, basés sur une composition (pétales, muesli et mueslis croustillants) faisant la part belle aux céréales oubliées ou rares comme la graine de chia, de courge, de lin, de seigle, l'épeautre, etc. Pour la première fois, Kellogg's a décidé de mettre fortement en avant sa marque, qui jouit d'une bonne notoriété. Les céréales de petit-déjeuner sont un marché de marques sur lequel les MDD réalisent une part de marché de 20%. Plus spécifiquement pour les consommatrices, Kellogg's lance trois nouvelles références (Nourish), afin de répondre à la désaffection pour les produits minceur et en misant sur les tendances en faveur de l'alimentation saine, du « bien-manger » et du bien-être.
RÉVEILLER LA CATÉGORIE EN-CAS
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S'inscrivant dans une logique de valorisation des marques et de recherche d'en-cas riches en fruits secs, noix, noisettes et amandes, Kellogg's va s'appuyer sur sa référence Extra, qui a très bien marché en céréales pour le petit-déjeuner (ventes multipliées par 2,2 en 2015), en la déclinant en barres. Sur un segment estimé à 100 millions d'euros en GMS mais qui souffre (recul de 4,5% en valeur et de 1,8% en volume), la marque américaine espère réveiller la catégorie et attirer de nouveaux clients. Kellogg's veut aussi profiter de l'essor des en-cas pour adolescents (+0,7% en volume en 2015) avec deux références Trésor Break, là aussi un « stretching » de marque à partir des céréales de petit-déjeuner. Pringles, entré dans le giron de Kellogg's en 2012, veut quant à lui profiter de l'attrait pour la cuisine mexicaine en lançant quatre références de chips à partir de farine de maïs (tortillas), mais en se démarquant de la concurrence en affirmant que son produit peut se passer de sauce d'accompagnement. Kellogg's entend là aussi capitaliser sur Pringles, leader de son segment, qui a réalisé des ventes en progression avec 9,8% en volume en 2015, et sur le dynamisme global de la catégorie des produits salés apéritifs (+2% en valeur, +1,5% en volume). Les lancements ailleurs en Europe font penser à Kellogg's que le produit aura du succès en France. Il compte sur l'Euro de foot en juin pour développer ses ventes, notamment grâce à des emballages adaptés à l'événement.