NOUVEAUTÉS/PRODUITS FESTIFS Labeyrie monte en gamme pour restaurer la confiance

APRÈS une saison 2013 un peu moins dynamique à +2 % par rapport à 2012, Labeyrie aborde les fêtes 2014 avec « prudence et sélection », notamment vis-à-vis du saumon fumé qui est en baisse de près de 10 % en volume et 3,3 % en valeur depuis le début de l'année. Un ralentissement inédit en France – que la marque met sur le compte de la diffusion d'un reportage à la télévision en 2013 – qui s'inscrit à contresens de tous les autres pays du monde, où la demande en saumon augmente. 72,4 % des Français sont inquiets pour leur sécurité alimentaire et 46,8 % sont prêts à payer davantage pour des produits de qualité. C'est à partir de ce constat que Labeyrie a bâtit sa stratégie pour la fin de l'année avec une nouvelle signature, Version Originale. « Nous nous devions de revenir aux fondamentaux, de valoriser notre expérience de précurseur, de référent », explique Jean-Christophe Bertrand, directeur marketing. Pour illustrer cette démarche, Labeyrie lancera en octobre une gamme inédite, Labeyrie Qualité Traiteur, « une qualité digne des plus grandes maisons », constituée de saumon fumé en très grandes tranches issues du cœur de filet frottées à la main avec un mélange d'épices, et de foie gras sélectionné et cuit à basse température. « Cette nouvelle proposition devrait capter les consommateurs qui se sont détournés des GMS pour les commerces spécialisés », reprend Jean-Christophe Bertrand. Objectif de commercialisation pour ce lancement : plus de 20 tonnes de foie gras et entre 20 et 30 tonnes de saumon fumé. Pour les autres gammes de saumon fumé, déjà proposées l'année dernière, Labeyrie reprend sa segmentation par origines, Norvège, Ecosse, mais également France, où les saumons sont élevés dans une ferme en Normandie. Le bio, où Labeyrie est leader avec 46,7 % des volumes devant la MDD, le saumon sauvage (66,4 % de part de marché) et la truite fumée (21 %) moins controversée font également partie de cette offre où chacun doit pouvoir trouver le produit qui lui correspond. Et toujours dans l'intention de rassurer le consommateur, Labeyrie accorde désormais davantage de visibilité sur tous ses packs de saumon à son logo Certiconfiance, qui garantit des produits sélectionnés et contrôlés par un cahier des charges.

La fin de l'année sera également marquée par l'arrivée de Labeyrie dans la volaille festive. Grâce à un partenariat avec Jean Routhiau, charcutier traiteur en Vendée, la marque va proposer 3 recettes de volailles françaises farcies (pintade, canette et rôti de pintade) précuites à basse température, à réchauffer 20 minutes au four. « Nous avons constaté un retour d'intérêt des consommateurs pour la volaille festive, précise Jean-Christophe Bertrand. Notre ambition est proposer une offre cœur de repas raffinée et élaborée, qu'on ne peut pas rater le jour J. »

Bien entendu, Labeyrie continue de travailler son offre de foie gras et capitalise sur le goût et la qualité avec des recettes Tradition, Fleur de sel et poivre noir concassé, des origines Sud-Ouest à la fleur de sel ou au poivre de Sichuan, et une référence Pure Tradition récompensée par une médaille d'or au dernier Concours général agricole. Le segment des apéritifs s'enrichit d'un bloc de foie gras en cubes à piquer, « pour changer des toasts », et la famille des accompagnements, qui a totalisé 1 520 000 ventes la précédente saison, s'agrandit avec des beurres aromatisés (citron et algues) ainsi que des dosettes de jus de citron de Sicile.

En conclusion, Labeyrie indique que les nouveautés seront soutenues en publicité à partir de septembre, et que Norge, le centre des produits de la mer de Norvège, viendra également renforcer la communication sur le saumon fumé à cette période. « Il y a des vérités à rétablir, constate Jacques Trottier, directeur général, il est toujours plus aisé de critiquer. La situation est un peu difficile, mais nous sommes confiants. »

Pour rappel, l'actionnariat de Labeyrie est en cours de recomposition, avec la sortie de LBO France et l'entrée de PAI Partners au capital, à parité avec Lur Berri (voir Agra alimentation du 19 juin 2014).