Les produits sans gluten ont le vent en poupe ces dernières années, comme en témoignent les ventes en hausse de 5 à 10 % par an qui atteignent aujourd’hui les 100 millions d’euros en France. Au-delà d’un socle de consommateurs intolérants au gluten, les ventes sont surtout portées par le souci d’éviter certains ingrédients, ou d’en consommer moins, ou encore d’améliorer le confort digestif. Ces derniers se montrent aussi de plus en plus exigeants et choisissent désormais les produits sans gluten confectionnés à partie de matières premières biologiques.
Les produits alimentaires sans gluten n’échappent pas à l’engouement des consommateurs pour les ingrédients biologiques. Pour s’en persuader, il suffit de voir comment deux industriels du secteur sans gluten ont annoncé ces derniers mois le lancement d’une offre biologique.
L’annonce la plus récente vient du leader du secteur, l’italien Dr Schär (marque Schär), qui a annoncé lors du dernier salon Natexpo qu’il allait mettre sur le marché des produits biologiques. « À partir de janvier 2020, nous lançons six produits : du pain, des biscuits, des pâtes et des en-cas », déclare Sébastien Jaffreux, directeur marketing de Schär France.
Autre lancement : au printemps dernier, ABCD Nutrition, déjà présent dans le domaine du sans gluten avec Céliane, a lancé une marque dans les grandes surfaces : Naten. Avec pour ligne de conduite la garantie sans gluten, le plaisir et les ingrédients biologiques. Il s’agit en fait d’une relance puisque ABCD Nutrition avait lancé précédemment une marque sans gluten en grandes surfaces, Viadélice, qui a échoué en raison de l’accent mis sur la dimension santé, au détriment d’autres points importants pour les consommateurs.
Le lancement de produits affichant la double garantie du sans gluten et du bio témoigne du changement d’échelle qu’a connu le marché du sans gluten. Auparavant cantonné aux seules personnes atteintes de la maladie cœliaque, le marché s’est élargi ces dernières années à une cible bien plus large comprenant aussi les personnes qui veulent améliorer leur confort digestif (hypersensibilité au gluten) ou celles qui se convertissent à ce régime par effet de mode. « On estime qu’il y a en France environ 1 % de la population qui est atteinte de la maladie cœliaque, mais seulement 10 à 20 % sont diagnostiquées comme telles », explique Julie Avrillier, secrétaire générale du secteur diététique au sein du syndicat Alliance 7. Du coup, le profil du consommateur type a profondément changé. Une grande partie des consommateurs est moins régulière dans sa consommation, la garantie sans gluten n’étant pas toujours un critère central dans le choix.
Aujourd’hui, les produits sans gluten se sont considérablement démocratisés avec une offre accessible en termes de nombre de références et une présence dans de nombreux de points de vente. Les ventes ont atteint 96 millions d’euros en grandes surfaces en 2018, en hausse de 4 % en volume et de 1,6 % en valeur par rapport à 2017, marquant une dévalorisation du marché. Et à fin juin 2019, selon IRI, les ventes atteignaient 101,2 millions d’euros sur les 12 derniers mois (+2,5 % sur 12 mois). La progression des ventes s’est ralentie, comparé aux années de très forte hausse. Ainsi entre 2015 et 2018, les volumes ont progressé de 35 % et la valeur de 44 %. Sans données précises sur les ventes en réseaux spécialisés, celles-ci sont estimées à environ un tiers du marché.
Depuis ces dernières années, les concurrents sont de plus en plus nombreux à se lancer sur le créneau du sans gluten, des démarches jugées comme opportunistes par les acteurs historiques. Les MDD sont apparues, et représentent aujourd’hui 22 % du chiffre d’affaires du sans gluten. « C’est devenu important et cette proportion est en croissance », note Julie Avrillier. C’est un facteur de dévalorisation de ce segment de produits.
Se rapprocher du bio pour monter en gamme
Pour redonner de la valeur à leurs produits, les fabricants explorent la piste de l’alliance du sans gluten et du bio. Désormais, parmi les produits sans gluten, 29 % des volumes et 25 % de la valeur viennent des produits bio. Ces derniers se développent à un rythme soutenu, à travers les rayons des grandes surfaces, mais aussi au sein du réseau des magasins biologiques qui sont les distributeurs historiques des produits diététiques (dont le sans gluten), même si cette offre n’était pas biologique au départ.
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C’est justement le canal privilégié par Schär pour lancer sa nouvelle gamme bio, bon connaisseur de ce réseau où il a débuté ses ventes en France en 1989. Dans ce réseau en constante extension en nombre de points de vente, Schär détient une part de marché de 30 %. Les produits alliant les deux logos Afdiag et AB se sont fait une belle place dans les rayons, alors que Schär a été longtemps seul acteur. Mais le bio est une nouveauté pour Schär : les consommateurs français, très amateurs de bio, sont les seuls pour qui l’industriel italien a mis au point cette gamme de produits. Celle-ci pourraient être lancée ailleurs en Europe dans un deuxième temps.
Si le bio va permettre à Schär de se renforcer dans les magasins spécialisés, la marque italienne compte aussi beaucoup sur sa position en grande distribution. « Avec 35 % de parts de marché en grandes surfaces, Schär est leader du sans gluten, et même si les concurrents ont progressé au fur et à mesure de leur arrivée sur ce marché, nous sommes parvenus à reprendre de la part de marché depuis 13 mois consécutifs », note Sébastien Jaffreux. Schär détient une gamme particulièrement large de pains, biscottes, biscuits, moelleux et farines pour la boulangerie et la pâtisserie à faire soi-même. La marque est aussi présente dans les surgelés avec les pizzas, les plats cuisinés et les produits panés. En 2020, Schär compte élargir ses gammes de pains (baguettes aux graines, miche à trancher soi-même) et se lancer sur le snacking salé avec des tuiles de pommes de terre.
Naten, nouvelle marque aux ambtions internationales
ABCD Nutrition nourrit aussi de belles ambitions avec sa marque bio et sans gluten Naten. « Nous visons un million d’euros de ventes en 2019, et deux millions en 2020 », annonce Bruno Pierre, le p.-d.g. d’ABCD Nutrition (35 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2018). Pour ce lancement, il a inauguré en 2018 un nouveau site industriel à Noyon où 15 millions d’euros ont été investis. Sa nouvelle marque, centrée sur le biscuit sucré, va se lancer sur le salé avec trois produits de snacking salés qui devraient être lancés dans les grandes surfaces en avril 2020. Autre piste de diversification : l’export. « Notre premier container doit partir prochainement vers les États-Unis où le sans gluten est vu comme un label de qualité », explique Bruno Pierre. « Pour ce marché, nous avons mis au point deux recettes spéciales qui vont compléter les produits existants », poursuit-il. ABCD Nutrition utilise la marque Naten aux États-Unis, mais ne va pas mettre l’accent sur la dimension biologique en raison d’une méconnaissance du label européen par les consommateurs.
Nature & Cie, basé à Nantes, fait partie des acteurs historiques ayant toujours associé le sans gluten et le bio, dont les produits sont exclusivement distribués dans les magasins spécialisés. Le développement soutenu de l’offre l’a amené lui aussi à diversifier ses produits. « À partir de janvier, nous lançons un moelleux végétal, bio et sans gluten, sans équivalent sur le marché », explique Fabien Fy, p.-d.g. et co-fondateur de Nature & Cie. « Avec ce nouveau produit, nous allons pour la première fois sur le marché des desserts du rayon frais et sur celui des produits véganes en plein essor », poursuit-il. Un lancement qui s’accompagne de la naissance d’une nouvelle marque, Néo Noé. Spécialiste du biscuit et des pâtes jaunes, Nature & Cie se diversifie aussi vers les biscottes, un nouveau produit qu’il a lancé fin 2019. Encore une façon de trouver la parade à des ventes qui ont connu une baisse de 10 % entre 2018 et 2019. Nature & Cie prévoit ainsi de stabiliser son chiffre d’affaires en 2020.