Produits laitiers/Stratégie Le virage marketing du groupe Sill

« Jusqu’à présent, Sill était davantage une groupe industriel qu’un groupe “marketé”. Il déploie désormais une stratégie marketing parce que la marque crée de la valeur pour l’entreprise », explique Frédérick Bourget, directeur général de la laiterie Le Gall et directeur marketing du groupe Sill Entreprises. « Une campagne télévisée pour soutenir nos marques était irréaliste il y a deux ans, aujourd’hui elle ne l’est plus », ajoute-t-il, précisant qu’un tel projet pourrait voir le jour en 2012.

Le groupe Sill, qui emploie 720 personnes, aura clôturé l’année 2010 sur un chiffre d’affaires de 280 M EUR répartis entre les activités laitières (48 % du CA), les plats cuisinés surgelés (23 %), les jus de fruits (16 %) et la soupe (13 %). Le portefeuille du groupe comprend donc à la fois des activités B2B (beurre-poudre, poudre Hatmaker Roller à destination des chocolatiers…), des productions pour MDD (jus, soupe, ultrafrais, beurre, plats cuisinés surgelés…) et des marques propres commercialisées auprès de la restauration ou du grand public.

« Nous avons réalisé un état des lieux de nos marques et avons défini trois marques stratégiques : Malo, Le Gall et la Potagère, explique Frédéric Bourget. Nous avons communiqué sur Malo en 2010 avec notamment une campagne d’affichage à Paris et nous allons étendre la communication à Le Gall en 2011. Ces deux marques connaissent des progressions très importantes sur des marchés en baisse pour le beurre et en légère croissance pour les produits laitiers frais. Et cette progression n’est pas due qu’à une plus grande diffusion des produits, car même dans les enseignes où nous sommes à périmètre constant, nous progressons. Quant à la Potagère, elle continue à progresser sur un marché morose. Bien représentée dans la restauration, elle reste une petite marque en volume en GMS face aux 65 % de part de marché des deux leaders du rayon. Mais nous avons su apporter de la valeur ajoutée, comme la première soupe bio en brique UHT il y a trois ans. Nous avons la chance d’avoir des marques qui ont un fort potentiel de développement. »

Poids lourd du développement des marques propres, la Laiterie de Saint-Malo connaît un très fort développement à marque et sous MDD depuis cinq ans. Elle pèse la moitié des activités laitières du groupe et travaille à part égale dans les secteurs de l’ultrafrais (yaourt, fromage frais, emprésuré) et de la poudre Hatmaker Roller (avec 18 000 t/an, Malo se présente comme le leader européen dans ce domaine). Le Gall pèse pour sa part 26 M EUR, dont 50 % réalisés avec la marque Grandeur Nature, destinée au réseau spécialisé bio, 30 % sous marque Le Gall et 20 % sous MDD premium.