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Afin de compléter son portefeuille de produits en Allemagne, The Coca-Cola Company vient d’acquérir auprès des fonds Blackstone Group et Lion Capital, l’eau naturelle pétillante Apollinaris, qui faisait partie du groupe Orangina. Les ventes de la marque centenaire représentent 6 % du volume de Coca-Cola Allemagne et devraient permettre au géant américain de s’attaquer à la distribution RHF sur laquelle Apollinaris est particulièrement performante. L’Allemagne était un des derniers marchés européens où Coca-Cola n’avait pas d’eau minérale.
La logique est simple : le géant américain n’avait pas d’eau minérale en Allemagne. Il fallait en acquérir une, … mais pas n’importe laquelle. The Coca-Cola Company a jeté son dévolu sur l’eau naturelle pétillante Apollinaris, une marque plus que centenaire, très appréciée des Allemands. La transaction dont le montant est resté confidentiel, reste soumise à l’aval des autorités de concurrence allemandes, mais contrairement à la tentative ratée de rachat d’Orangina en 1999, Coca-Cola a, cette fois-ci, bon espoir d’obtenir gain de cause. Dans l’affaire, le groupe américain obtient également l’eau minérale forte en magnésium Heppinger dont l’intérêt stratégique est cependant de moindre importance. La marque acquise, jusqu’ici distribuée par la société Apollinaris und Schweppes GmbH, appartenait au groupe Orangina, lui-même propriété depuis le premier trimestre 2006 des fonds d’investissement Blackstone Group, basé à New York et Lion Capital, établi à Londres. Les droits de licences des autres marques de la société, Schweppes, Orangina, Dr. Pepper, Snapple et Rose’s, sont reprises, pour l’Allemagne et l’Autriche, par le brasseur allemand Krombacher.
Une activité solide
« Apollinaris a une réputation extraordinaire et c’est un excellent ajout à notre business », se réjouit Deryck van Rensburg, président de la division Allemagne et pays nordiques. « Avec cette acquisition, Coca-Cola en Allemagne va maintenant participer au segment croissant et stratégiquement très important des eaux minérales ; c’est un pas essentiel dans notre stratégie visant à devenir une société de boissons complète », explique-t-il. En effet, Apollinaris est bien connue des Allemands puisqu’elle jouit d’un taux de notoriété de 90 %. « Lorsque nous voulons élargir notre portefeuille», ajoute Steve Leroy, directeur de la communication de Coca-Cola European Union Group, « nous pouvons soit créer une marque comme nous l’avons fait en Espagne avec Acquabona, soit acheter. En Allemagne, nous avons décidé d’acquérir car Apollinaris est une très belle marque !». Belle, elle ne l’est pas que par son nom, mais aussi par ses ventes. En Allemagne, la source vend environ 195 millions de litres par an, soit 6 % du volume total de Coca-Cola en Allemagne (3,3 milliards de litres en 2005). La marque, dont seulement 5 % sont vendus dans une cinquantaine d’autres pays européens, a vocation à rester ciblée sur le marché allemand.
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L’eau, sur ce marché, représente 48 % du volume des boissons non alcoolisées et bien que le marché des eaux soit beaucoup plus fragmenté que ceux des autres boissons rafraîchissantes, et la part de marché d’Apollinaris par conséquent relativement faible, les perspectives sont attrayantes. Enfin, l’eau minérale allemande représente pour son acquéreur un atout majeur : la marque est très performante en consommation immédiate dans les bars et restaurants. « Avec cette acquisition, nous voulons capturer un nouveau potentiel de croissance sur les différents canaux de distribution » explique Damian Gammel, directeur de Coca-Cola Erfrischungsgetränke, la filiale qui distribuera l’eau minérale. Alors que Bonaqa, eau de table purifiée, non minérale qui appartient déjà au portefeuille allemand de Coca-Cola, est surtout présente en GMS, Apollinaris devrait permettre à la filiale allemande d’attaquer le réseau RHF. En terme d’offre de produits tout comme en circuits de distribution, Coca-Cola a maintenant toutes les ficelles en main.