Les ambitions des concess' auto en agriculture

Agreom et Ouest Agri fin 2023, Sicoit et Bretagri en février 2024, Gabagri en mai 2024, Primault en octobre 2024, deux sites de Ouest Motoculture en mai 2025. En quelques mois, les concessionnaires automobiles ont secoué leurs homologues du secteur agricole, avec six opérations de rachats en deux ans, alors qu’elles étaient jusqu’ici très rares. Elles sont le fait de quatre groupes : Dubreuil, Emil Frey, Bornhauser Performances Motors Group (BPM) et Gueudet 1880, aux dimensions incomparables avec les concessionnaires agricoles. Ces entreprises, parfois très diversifiées, pèsent chacune entre 1,6 et 5,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires, alors que les gros concessionaires français atteignaient à peine quelques centaines de millions d’euros.

De quoi faire peur aux acteurs en place, et s’interroger sur les ambitions de ces nouveaux venus, le plus souvent inconnus du secteur agricole. Reconversion, diversification, annexion ? Agra Presse a pu interviewer Emil Frey France, Dubreuil et Gueudet 1880. La réponse se veut unanimement rassurante : stratégie de diversification. Chacun des groupes mise sur le fait que les cycles économiques des marchés automobiles et agricoles ne sont pas synchrones – même s’ils le sont actuellement, tous deux en panne de demande.

La diversification est d’autant plus intéressante que le machinisme agricole est réputé être à plus forte valeur ajoutée que l’automobile. Ramenée au chiffre d’affaires, la rentabilité des concessions agricoles est certes dans des ordres de grandeur comparables, mais plus élevée que l’automobile. « L’automobile est à 2 %, là où l’agricole est à 3,5 % voire 4 % les bonnes années », indique Paul-Henri Dubreuil, président-directeur général du groupe éponyme.

Surface financière importante

Derrière cette différence de valeur ajoutée, se cache la technicité du monde agricole, qui requiert une prestation de service de pointe. Raison pour laquelle les différents groupes choisissent à la tête de leurs divisions agricoles des experts du secteur, et restent fidèles à leurs marques. Les groupes automobiles ne découvrent pas complètement ces contraintes : ils disposent souvent d’une activité poids lourds et/ou de travaux publics, dotés de technologies et de pratiques commerciales bien plus proches de l’agriculture que de l’automobile.

Autre différence : les besoins en fonds de roulement (BFR, correspondant au financement des stocks) sont plus importants pour le machinisme agricole, nécessitant d’importantes infrastructures de stockage, notamment pour les pièces de rechange. « Nous devons être réactifs : détenir les pièces manquantes en stock et les fournir aux clients avec conseils d’utilisation, 24h/24, 7 jours sur 7 durant les périodes de forte activité », précise Bruno Chapon, directeur de la division agricole de Gueudet 1880. « Il faut financer les stocks en agriculture. […] Dans l’automobile, on est à 12-15 % de BFR ramené au CA, contre le double du côté de l’agriculture », ajoute Paul-Henri Dubreuil.

Le sujet n'est pas anodin, car les groupes concessionnaires automobiles apportent leurs importants moyens financiers, qui peuvent intéresser les tractoristes, qui poussent leurs concessions à s'agrandir (voir notre enquête sur l'agrandissement des concessions en 2023). Ils transmettent également leur savoir-faire dans l’administratif - appréciés par les fabricants de machines agricoles. « Nos managers de divisions sont autonomes, et n’ont pas de problèmes de trésoreries, car ils bénéficient de nos ressources. Ils profitent également de tout le soutien administratif nécessaire, à disposition pour tous les métiers groupe », commente Paul Henri Dubreuil.

Autre synergie : l’agriculteur, en plus d’être un potentiel acheteur de voiture, peut constituer une porte d’entrée pour la clientèle d’autres métiers des concessionnaires auto. Par exemple, le paysan peut faire la promotion des machines d’entretien, de traitement des espaces verts… auprès des collectivités/entités locales (communes, SNCF etc.).

Dubreuil : un groupe géographiquement diversifié

Les trois entreprises interrogées ont en commun de vouloir se diversifier, mais chacune avec une stratégie différente. Le groupe vendéen Dubreuil (3,3 Md€ de CA en 2024, tous métiers confondus) s’est lancé dans l’agriculture en 2012, à l’issue d’une rencontre avec Eric Bibault, créateur et détenteur du groupe Gonnin Duris (concessionnaire agricole). Sentant le besoin de s’adosser à un investisseur important, il se tourne vers Dubreuil et lui propose de racheter sa concession, distribuant les marques du constructeur CNH (Case New Holland). Eric Bibault dirigera le pôle agriculture de Dubreuil jusqu’à son départ en retraite en 2024, remplacé par Loïc Morel, ancien de CNH et ancien président du Sedima (syndicat des distributeurs de machines agricoles).

Ici, la stratégie de diversification dans le secteur est apparue par opportunité. « Les grands plans je n’y crois pas beaucoup. Un Trump arrive et tout s’effondre », explique Paul-Henri Dubreuil. Le groupe constitue le plus hétéroclite des trois : concession automobile, poids lourds, travaux publics, distributeur d’énergie, transport aérien et hôtellerie. Il a d’ailleurs récemment annoncé travailler sur les biocarburants aériens avec la Cavac (voir encadré).

Cette stratégie de forte diversification s’applique aussi à ses concessions agricoles. Il dispose de sites disséminés un peu partout sur le territoire hexagonal : le Nord, le Sud, l’Est et l’Ouest. La raison : l’activité étant très soumise à divers aléas, notamment d’ordre climatique ou économique (prix des matières premières), il faut réduire son exposition au risque. Exemple : si le Sud est affecté par la sécheresse, le Nord rattrapera le coup. Corollaire : le matériel proposé par le groupe est très varié, destiné à de nombreux secteurs : lait, céréales, légumes, élevage/viande etc.

Le secteur agricole a permis au groupe Dubreuil de dégager 317 M€ de chiffre d’affaires (CA) en 2024 (60 M€ en 2012). « On espère dans les trois à cinq ans atteindre les 400 M€. Nous maintiendrons à 8-10 % la part de ce pôle par rapport à l’ensemble de nos métiers. On a un partenaire, CNH, avec lequel ça se passe bien », précise Paul-Henri Dubreuil. S’il souhaite poursuivre dans cette voie, cela se fera donc sans excès. « L’automobile a des difficultés, mais tout n’est pas rose du côté des machines agricoles », complète le dirigeant. Le dernier rapport d’Axema en atteste (voir dans ce dossier).

Le « petit » nouveau : Emil Frey France

Cette volonté de s’investir dans le secteur agricole à l’avenir, mais de manière raisonnable, se retrouve également chez Emil Frey (5,2 Md€ de CA en 2024). Le groupe suisse, à l’origine une société d’import automobile,,est nouveau dans le machinisme agricole. Arrivé fin 2023, via sa filiale Emil Frey France, il devient distributeur des marques de CNH. La décision de s’y lancer est mûrement réflechie : elle est inscrite dans un plan stratégique établi sur la période 2021-2025, dénommé Aero 2025. L’objectif, réalisé, était d’atteindre un potentiel de CA de 200 M€ en 2024.

Les activités agricoles du groupe se concentrent dans le grand Ouest. Les investissements d’Emil Frey France ont d’abord porté sur le poids lourd puis l’agriculture. Ces deux secteurs sont certes différents, mais révèlent des similitudes en termes de technologie mais aussi de pratiques commerciales, de type B2B. La stratégie d’Emil Frey France est ainsi résumée par le directeur général, Hervé Miralles : « L’idée n’est pas d’acquérir une concession à droite à gauche, isolément. Il faut qu’il y ait un projet d’une certaine ampleur, avec un certain volume d’affaires. Nous sommes organisés par plaques régionales d’activité, comme en automobile. » Par conséquent, Emil Frey France n’exclut pas de s’implanter dans d’autres régions.

Mais pourquoi s’être établi dans l’Ouest ? « Un pur hasard », répond Hervé Miralles. L’entreprise avait pris depuis peu une participation dans le groupe Kertrucks (poids lourds) basé à Rennes, qui a servi de point de départ. Pour rappel, l’Ouest est une région agricole diversifiée : grandes cultures, élevages, etc. Suite à une étude de marché, le concessionnaire automobile a fait part de son intérêt pour la filière lors de la mise en place de son plan, et s’est présenté au constructeur CNH. Il lui a été demandé de présenter des projets, ce qu’il a fait avec succès.

Gueudet 1880 s’étend autour de son implantation historique

L’agriculture fait partie de l’ADN de Gueudet 1880 (2,41 Md€ de CA dans l’automobile en 2023, selon le Journal de l’Automobile). Distributeur majeur de la marque Renault depuis plus de 100 ans, le groupe s’est investi dans la commercialisation de matériels agricoles de la même marque (Renault Agriculture) dès les années 1920. En 2005, Renault revend son activité agricole au constructeur Claas – c’est pour cela que Gueudet 1880 se retrouve aujourd’hui distributeur de la marque allemande. Claas regroupe 10 à 11 % de parts de marché dans le tracteur, et 35 % à 40 % concernant les moissonneuses en France. « Notre ambition est de réaliser a minima cette performance sur nos territoires », relate Hugues Cailleux, directeur de la transformation de Gueudet 1880.

L’entreprise dit procéder à une croissance excentrique autour de son territoire originel. « Notre point de départ est la Somme. Puis, nous nous sommes implantés sur les départements voisins », complète Hugues Cailleux. Aujourd’hui, son influence s’étend globalement sur le quart nord-est de la France, région traditionnellement dédiée aux grandes cultures. L’objectif : se développer selon une certaine cohérence géographique, afin de proposer les meilleurs services.