Les consommateurs veulent du bon pour la santé et du pratique

TERRALIA, pôle de compétitivité spécialisé dans les fruits & légumes, la vigne, le vin et les céréales a invité Sophie de Reynal, directrice marketing de l'agence Nutrimarketing lors de sa manifestation annuelle Innovafood, qui s'est achevée le 4 juillet, visant à récompenser ses innovations alimentaires (voir encadré). Le pôle entretient avec le cabinet un partenariat qui permet à ses adhérents d'accéder à ses études. Son intervention fut l'occasion au centre des congrès du Palais des Papes d'Avignon d'analyser les tendances qui animent les consommateurs. « Nous sommes depuis plusieurs années entrés dans l'ère du végétal, assure-t-elle en synthétisant les valeurs qui animent le marché mondial de l'alimentation. Les consommateurs recherchent des produits bons pour la santé, de la naturalité dans le respect des engagements du développement durable, avec plus de sécurité après avoir été échaudés par les crises alimentaires. Tous les voyants sont au vert. À vous de jouer ! ». Les plats à base de fruits et légumes correspondent donc le mieux à un ensemble d'attentes. Sophie de Reynal identifie l'éthique (0,9 % des attentes exprimées), la santé (16,3 %), la praticité (44,8 %), la naturalité (9,6 %) et le plaisir (6,8 %). En pratique, ces attentes se traduisent par certaines pratiques : la lutte contre le gaspillage, la reconquête de la confiance du consommateur, le retour vers l'artisanat, la recherche de valeur ajoutée nutritionnelle, les nouveaux superfoods ( légumes oubliés), les nouvelles expériences sensorielles (laits de soja, de coco, sans gluten), la protéine attitude chère au Dr Dukan, de nouvelles alternatives (substituts) et le brandstretching (élargissement de la gamme autour d'un produit de référence).

La praticité reste la première demande en droite ligne avec les nouveaux modes de vie : le gain de temps, le nomadisme et le homadisme (je mange seul chez moi –home – parfois devant mon écran, m'affranchissant du repas familial) mais aussi la fierté de réaliser des plats soi-même. Les consommateurs demandent en conséquence des emballages avec des instructions de préparation claires (63 %), facile à stocker (56 %), à transporter (51 %) et à ouvrir (48 %). Les références classiques doivent se décliner en produits prêts à l'emploi (brandstretching). Le prêt à consommer se développe avec des distributeurs automatiques en France ou les roulottes à vin en Belgique. Parallèlement, Sophie de Reynal souligne la volonté de revendiquer le concept « c'est moi qui l'ai fait ». D'où la création de préparations prêtes à l'assemblage comme le Ponti en Italie, assortiments de légumes pour la salade de riz, ou les morceaux d'ananas pour pizza en Grande Bretagne.

La naturalité, demandée par 83 %, des Français peut s'exprimer par des labels ou le bio. « Face à la complexité des nombreuses certifications source de confusion pour les consommateurs, la clarification passe plutôt par des allégations positives ou par l'exclusion de certains ingrédients », reprend Sophie de Reynal. Parmi les éléments positifs, elle cite les indications « 100 % naturel », « simple honnête et goûteux… ». Et exclusif : « sans colorants, conservateurs, arômes artificiels ». La naturalité rejoint l'éthique avec les mentions « sans pesticides », « sans huile de palme » et la santé « sans allergène, exempt d'acides gras ».

Les consommateurs s'avouent très sensibles au développement durable surtout en France. Mais ils attendent que ce soit l'entreprise qui fasse l'effort éthique. Une étude Green Brands de 2010 sur 9 000 personnes interrogées en Allemagne, Australie, Brésil, Chine, USA, France, Inde et Royaume uni révèle de 60 % des consommateurs recherchent des produits d'entreprises éco-responsables. Français (63 %), Allemands (65 %) et Chinois (72 %) se tournent vers des certifications. La tendance japonaise de l'alimentation durable (lohas) met en valeur les produits aux faibles impacts environnementaux qui contribuent à la sécurité sanitaire et nutritionnelle des populations actuelles et futures. Plus de la moitié des Français sont prêts à payer plus cher les produits en circuits courts et le made in France. Le phénomène existe dans d'autres pays.

« Ces tendances s'effectuent dans un environnement de recherche du meilleur prix (pour 82 % des Européens selon une étude Cetelem de 2013), de baisse durable des revenus qui entraîne des arbitrages de fond en défaveur de l'alimentaire, de crises (vache folle, lasagne de cheval, graines germées bio…) qui ont décrédibilisé l'industrie. Les IAA souffrent d'un niveau de défiance semblable à celui des banques ou du personnel politique qui a laissé faire ». La découverte de nouvelles valeurs ajoutées se nichent dans la bonne connaissance des attentes des consommateurs, même si elles s'avèrent parfois paradoxales.