Fromages/Stratégie Les Fromageries occitanes lancent « la » marque terroir du libre-service

Avec son béret et sa veste en peau de mouton, le Berger Capitoul est présent depuis plus de 25 ans au cœur des publicités des Fromageries occitanes pour vanter la qualité des fromages des Pyrénées. Personnage sympathique et chaleureux, c’est sur sa bonhomie que l’entreprise toulousaine a décidé de s’appuyer pour lancer la marque Capitoul à grande échelle au rayon libre-service. « Il s’agit d’un virage imposé par la GMS et la consommation des ménages », explique Philippe Maquin, directeur général adjoint des Fromageries occitanes. « La majeure partie de notre fonds de commerce était la coupe, mais peu à peu ces stands disparaissent, alors il nous fallait réagir ». La marque lancée en 1972 avec la tomme noire des Pyrénées et qui cautionne 6 références de fromages de la région en 1998, fait donc peau neuve en cette fin d’année 2006. Capitoul est redéployée vers le rayon libre-service en regroupant sous sa coupe une gamme de 14 fromages (dont 8 AOC et 2 IGP) issus des terroirs du grand Sud-Ouest, l’Auvergne, le Roquefort et les Pyrénées.

Développer les ventes à marque au rayon libre-service

« Si le roquefort ou l’etorki étaient déjà commercialisés sous des marques fortes, personne n’avait jamais encore adopté de marque avec une telle dimension transversale, sur ce marché des fromages de terroir », affirme fièrement Philippe Maquin. Jusqu’alors, la majorité de ces fromages était vendue à marque distributeur. Les Fromageries occitanes, elles-mêmes productrices de MDD, ont décidé d’accompagner le développement de ce marché en croissance (+4,4 % en 2006 pour les fromages de terroir, contre –1,5 % pour les fromages classiques, soit 62 % du marché), par une marque forte porteuse des valeurs d’authenticité, de qualité et de terroir. Le terroir d’origine ou le signe de qualité sont mis en évidence sur le packaging, de même que le lait et l’affinage. Aujourd’hui, Les Fromageries occitanes produisent 400 tonnes de produits à marque au rayon libre-service, volume qui devrait monter à 2000 tonnes d’ici trois ans avec la marque Capitoul, soit une multiplication par 5 des ventes. « La démarche consiste aussi à ancrer le terroir coopératif. La production de lait est plus difficile dans les Pyrénées ou en Auvergne qu’en Bretagne, nous voulons donc nous battre avec cette image du terroir afin de faire vivre les producteurs laitiers », explique le directeur opérationnel de l’entreprise. Il s’agit aussi d’un créneau porteur permettant de faire face aux investissements marketing des trois grands groupes du marché.

Des axes de développement diversifiés

Si Capitoul est appelée à devenir la marque phare d’un groupe qui réalise 60 % de ses ventes en GMS et auprès des grossistes, elle n’appelle à la disparition ni des MDD et autres marques, ni des autres canaux de distribution. La segmentation est simplement rendue plus cohérente. Progressivement, la marque Cantorel sera dédiée uniquement à l’export, un canal important, qui représente 20 % des 40 000 tonnes produites en 2006. Le bleu d’Auvergne est exporté majoritairement en Espagne, alors que le roquefort est apprécié plus largement en Europe, de même que le brie et l’emmental, les autres produits majeurs d’exportation. L’entreprise s’est également diversifiée sur les pâtes molles italiennes, exportées vers le nord de l’Italie ou venant compléter l’offre française. Les perspectives de développement sont donc particulièrement fortes en Espagne ou en Italie où l’entreprise possède des filiales, mais également en Angleterre, en Allemagne ou en Belgique, de même qu’en Tchéquie où la fourme d’Ambert rencontre un certain succès. La marque La Vie de Château, le spécialiste des petites portions de 30 grammes, est vendue dans les hôpitaux, prisons, collectivités et pèse à hauteur de 2000 tonnes dans l’activité RHF, qui compte elle-même pour 20 % des ventes des Fromageries occitanes. Grâce au chiffre d’affaires additionnel que devrait générer la marque Capitoul, la croissance de la principale filiale (220 millions de chiffre d’affaires) du groupe 3A devrait continuer de tourner autour de 1 % à 2 %, une perspective satisfaisante sur un marché à la baisse.